Marketingowy sukces „soccera” w 1994 roku

Kiedy myślimy o wielkiej piłce w USA, to w pierwszej chwili na myśl przychodzą nam koszykówka, baseball albo futbol amerykański. Piłka nożna, która nazywana jest tam soccerem niespecjalnie kojarzy nam się z ojczyzną Abrahama Lincolna i Myszki Miki. Pod koniec lat 80-tych nastąpił w tej kwestii przełom. Jego efektem były XV piłkarskie Mistrzostwa Świata zorganizowane w 1994 roku. Artykuł nie będzie jednak dotyczył przestrzelonego karnego Roberto Baggio, który dał złoto Brazylii czy też znakomitej Bułgarii prowadzonej przez Christo Stoiczkowa. Uwaga zostanie skupiona na organizacji mistrzostw, zainteresowaniu mieszkańców oraz na wpływie tego wydarzenia na rozwój piłki nożnej w Stanach Zjednoczonych.

Nigdy wcześniej i nigdy później

XV MŚ w piłce nożnej sprawiły, że Amerykanie oszaleli na punkcie soccera. Mówiono, że turniej ten rozgrywany był od morza do morza. Mecze odbywały się zarówno na dalekim wschodzie w Foxborough, w stanie Massachusetts, jak i na samym zachodzie w San Francisco w Kalifornii. Przez bramki dziewięciu stadionów przeszło łącznie 3 587 538 osób. Nigdy wcześniej i nigdy później żaden z mundiali nie był obejrzany przez taką liczbę widzów. Średnia wyniosła 68 626 osób. Drugi w tej klasyfikacji jest turniej z Brazylii z 2014 roku, który z trybun obejrzało 3 429 873 widzów (średnia na mecz 53 592). Trzeba przy tym zaznaczyć, że w 1994 roku w mundialu brały udział 24, a nie 32 reprezentacje, a więc grano 52, a nie 64 mecze. Mecz otwarcia na Soldier Field w Chicago obejrzało 63 117 widzów. Spotkanie poprzedziła bardzo huczna ceremonia. Wziął w niej udział prezydent kraju Bill Clinton. Nie mogło zabraknąć też gwiazd estrady, wśród których była Diana Ross.

Ludzie zgromadzeni na trybunach mogli podziwiać setki balonów w barwach amerykańskiej flagi, które powędrowały wysoko do nieba. W Stanach Zjednoczonych wielką popularnością cieszyły się rozgrywki piłki halowej. Wobec tego organizatorzy mundialu zaproponowali, żeby kilka meczów rozegrać pod dachem. FIFA zgodziła się na to rozwiązanie, chociaż nigdy później już tego nie stosowano. Piłkarze grali jednak oczywiście na naturalnej murawie. W pamięć widzów wryła się na pewno wspaniała hala Silverdome w Pontiac, która mogła pomieścić 77 500 osób. W czasie turnieju doszło do pierwszego… „małżeństwa” pomiędzy futbolem amerykańskim i soccerem. Chodzi rzecz jasna o wykorzystanie stadionów, które wcześniej służyły jedynie do meczów tej bardziej amerykańskiej dyscypliny. Największym obiektem był Rose Bowl w Pasadzie, który mógł pomieścić 91 374 osoby. Rozegrano na nim osiem spotkań, w tym mecz finałowy i jeden półfinał.

Imponująca hala Sliverdome. Źródło zdjęcia: New York Times

Kraj opanowany przez soccer

Po zakończeniu turnieju wśród wielu ekspertów panowały sceptyczne nastroje, co do dalszych losów soccera. Obawiano się, że mundial był dla mieszkańców tylko krótką przygodą i zaraz zapomną o tym, czym tak mocno pasjonowali się od 17 czerwca do 17 lipca 1994 roku. Niektórzy eksperci postawili nawet tezę, że piłka nożna nie ma absolutnie żadnych szans, aby kiedyś dogonić popularnością baseball, koszykówkę czy też hokeja. Zastanawiano się także mocno, czy organizacja turnieju przełoży się w jakikolwiek sposób na rozwój zawodowej ligi soccera. Na szczęście wszystkie te czarne wizje nie znalazły odzwierciedlenia w rzeczywistości. W książce pt. „Star-Spangled Soccer: The Selling, Marketing and Management of Soccer in the USA” Gary Hopkins z Uniwersytetu w Warwick postawił tezę, że mundial w 1994 roku na zawsze odmienił oblicze i losy piłki nożnej w USA.

Przyznanie im organizacji turnieju uruchomiło łańcuch wydarzeń, które na nowo i już na zawsze zdefiniowały piłkę nożną w tym kraju. Co więcej, od tamtego wydarzenia soccer zaczął mieć duże znaczenie w zmieniającym się krajobrazie amerykańskiego sportu. Hopkins zwraca uwagę na to, że jeszcze pod koniec lat 80. – krajowa federacji piłki nożnej (US Soccer) znajdowała się w wielkim kryzysie. Pomimo tego udało jej się wygrać prawo do organizacji XV Mistrzostw Świata. Krajowa piłka otrzymała wtedy niezwykły impuls, co odbiło się z czasem na zainteresowaniu mieszkańców tym sportem. Jeszcze w 1989 zaledwie trzy tysiące widzów obserwowało, jak USA walczyło z Trynidadem i Tobago w meczu eliminacji MŚ. Jednak już 4 lipca 1994 na trybunach Stanford Stadium w Kalifornii zasiadło 84 177 kibiców, którzy oglądali porażkę amerykańskiej reprezentacji w meczu z Brazylią. Kolejne 13,6 miliona Amerykanów obejrzało ten mecz w telewizji. Hopkins podaje, że turniej wygenerował 350 milionów dolarów przychodu i 60 milionów zysku.

Z powodu tego wydarzenia nasza młodzież postrzega dziś piłkę nożną jako część amerykańskiego stylu życia, podobnie jak koszykówkę, baseball czy szarlotkę. Amerykańskie dzieci już dobrze wiedzą kim są Ronaldo, Messi i Rooney. Ci zawodnicy są równie znani, co gwiazdy baseballowej drużyny LA Dodgers czy też New York Giants – drużyny futbolu amerykańskiego. (…) Zainteresowania najmłodszych wciąż się zmieniają. W tym momencie w Stanach Zjednoczonych jest już więcej młodzieżowych drużyn piłki nożnej niż drużyn baseballowych. Podobnie zmienia się globalny świat mediów. Amerykańskie dzieci oddalone są od swoich idoli zaledwie o jedno kliknięcie komputerowej myszki, pilota lub kupno biletu na letni tour. Globalna siła piłki nożnej okrąża i przenika Amerykę na każdym poziomie – tłumaczy Gary Hopkins.

Mecz finałowy turnieju widziany z lotu ptaka. Źródło zdjęcia: esporte.uol.com.br

Początek odwiecznej wojny i przełomu technologicznego

Do mundialu w 1990 roku bezsprzecznie liderem w kwestii ubioru piłkarzy była firma Adidas. Turniej rozegrany cztery lata później był początkiem odwiecznej wojny. Wtedy bowiem na piłkarskim mundialu zadebiutowała firma Nike. Amerykańska marka odzieżowa do dziś toczy zaciętą rywalizację ze swoim niemieckim przeciwnikiem. Na aktualnie trwającym turnieju w Rosji zwycięstwo odniósł Adidas. W strojach niemieckiej firmy wystąpiło 12 drużyn. Z kolei Nike związało się umową z 10 zespołami. W kwestii marketingu należy zwrócić uwagę także na inne aspekty. Mundial 1994 był pierwszym historycznym wydarzeniem, które miało na celu stworzenie oficjalnego portalu internetowego. Od tamtego momentu Internet, a także inne nowego rodzaju media stały się drugą siłą po telewizji w kwestii drogi dla sponsorów, partnerów handlowych i przede wszystkim kibiców.

Decydujący moment turnieju. Załamany Roberto Baggio i świętujący Brazylijczycy. Źródło zdjęcia: sportskeeda

Wpływ przeszłości na teraźniejszość

Efekty mundialu do dzisiaj są widoczne w amerykańskiej piłce nożnej. W latach 1990-2010 w kraju podwoiła się liczba młodych adeptów soccera. Pierwszy sezon Major League Soccer (najwyższej klasy rozgrywkowej USA i Kanadzie) został rozegrany w 1996 roku. Wzięło w nim udział 10 drużyn. Obecnie w tych rozgrywkach uczestniczą już 24 zespoły. MLS budzi coraz większe zainteresowanie. Na zakończenie swoich karier decydowało się tutaj wielu znanych piłkarzy, którzy wcześniej błyszczeli w Europie. Byli to m.in. Frank Lampard, Steven Gerrard czy też Andrea Pirlo. Obecnie na amerykańskich boiskach grają tacy zawodnicy jak David Villa i Zlatan Ibrahimović. Trudno oczekiwać, że MLS dobije w najbliższym czasie do poziomu czołowych lig europejskich. Patrząc jednak na to, jak poważnie potrafią podejść do tej kwestii Amerykanie, można spodziewać się, że soccer będzie cały czas się rozwijał. Organizację mundialu 1994 trzeba ocenić bardzo pozytywnie. Amerykanie wykazali wielką pasję do dyscypliny, która odstawiana była u nich wcześniej na boczny tor i przegrywała z innymi z kretesem. Wiele osób wspomina ten turniej z wielkim sentymentem. Stany Zjednoczone po raz kolejny w historii pokazały, że potrafią w znakomity sposób sprzedać proponowany przez siebie produkt.

Jedna z największych gwiazd MLS – Zlatan Ibrahimović. Źródło zdjęcia: elnuevopais.net

MATEUSZ SZTUKOWSKI

Źródła, z których korzystałem:

Mateusz Sztukowski
O Mateusz Sztukowski 12 artykułów
Fanatyk Juventusu i wielki pasjonat włoskiego futbolu. Na gruncie polskim wierny kibic Jagielloni Białystok. W wolnych chwilach lubi oddawać się bieganiu, nauce języków obcych i słuchaniu muzyki. Z wykształcenia historyk, który od zawsze stawiał na pierwszym miejscu wszystko co wiązało się z historią piłki nożnej.