Adidas vs. Nike, czyli o tym, jak oba koncerny zdominowały światowy futbol

„Nad ranem obudził mnie hałas. Zorientowałem się, że z Ronaldo dzieje się coś niedobrego. Wstałem i zobaczyłem, że ma konwulsje, jakby atak padaczki. Mówiłem do niego, ale nie reagował. Szybko obudziłem lekarza. Po pół godzinie przyjechała karetka” – tak Roberto Carlos opisywał to, co działo się w nocy poprzedzającej finał mistrzostw świata we Francji w 1998 roku. Ciąg dalszy wszyscy doskonale znacie. Ronaldo wyszedł w pierwszym składzie na Stade de France, był cieniem samego siebie, a podłamana drużyna została rozbita w pył przez znakomitych Francuzów…

Nierozwiązana tajemnica

Do dzisiaj nie do końca wiadomo, co ostatecznie wydarzyło się w hotelu znajdującym się w podparyskim Lesigny. Istnieje wiele teorii próbujących wyjaśnić te tajemnicze wydarzenia. Jedna mówi o tym, że Ronaldo w obawie przed kontrolą antydopingową, próbował za wszelką cenę uniknąć wyjścia na murawę. Inna próbuje znaleźć odpowiedź w rzekomej łapówce, jaką otrzymali reprezentanci Brazylii, którzy w zamian za odpuszczenie meczu, mieli zdobyć mistrzostwo świata w 2002 roku i otrzymać prawo do organizacji turnieju w najbliższych latach (brzmi znajomo, prawda?). Najpopularniejszą teorią jest jednak ta mówiąca o tym, że w wyniku dużej presji nałożonej na zawodnika, nie wytrzymał on ciśnienia i rangi całego spotkania, co w konsekwencji miało doprowadzić do konwulsji i ataków lęku. Świadczyć o tym miał również fakt, że tydzień wcześniej Ronaldo miał uderzyć rowerem w ścianę, a on sam w trakcie turnieju był daleki od swojej najwyższej formy.

W tym węzłowym dla całej historii momencie na scenę wkroczyć miała firma Nike, która wymusiła na Mario Zagallo wystawienie Ronaldo w pierwszym składzie. Z pobudek czysto marketingowych, Ronaldo po prostu musiał zagrać. Nie dość, że finał mistrzostw świata jest największym telewizyjnym wydarzeniem na globie, dającym potężną powierzchnię reklamową i ogromną rzeszę konsumentów, do których można dotrzeć, to jeszcze Brazylijczyk był symbolem nowego modelu buta Nike – „Mercurial”, którego dokładną specyfikację nazwano nawet „R9”. Był on więc potężna machiną marketingową, z której amerykańska firma nie mogła zrezygnować, zwłaszcza w obliczu faktu, że naprzeciw stawała reprezentacja Francji, ubierana przez Adidas…

Ronaldo Nike
Ronaldo w pierwszym modelu Mercuriali.

Mówisz futbol, myślisz Adidas

Mistrzostwa świata w 1998 roku były pierwszym poważnym starciem pomiędzy Adidasem a Nike. Mimo że to Amerykanie co roku wykazywali większe zyski i posiadali przewagę na rynku, piłka nożna od zawsze była oczkiem w głowie Horsta Dasslera, syna założyciela Adidasa – Adiego, i wieloletniego prezesa koncernu. I co ważne, mieli oni na rynku status dominujący, posiadając też swego czasu wielkie wpływy w FIFA. W 1974 i 1986 roku mistrzostwo świata zdobywali Niemcy i Argentyńczycy, ubierani przez niemieckiego potentata. Z kolei w 1978 i 1982 roku reprezentację Albicelestes i Włochów prowadzonych przez Rossiego, ubierała Le Coq Sportif, w której dominującym udziałowcem był… Adidas. Co więcej, na mundialu w Argentynie aż ¾ grających tam zespołów było ubrane w stroje właśnie tej firmy. Myśląc o piłce nożnej, jednym z pierwszych skojarzeń były więc trzy paski na koszulkach poszczególnych reprezentacji, a także modele butów piłkarskich – Samba i Copa Mundial, do dziś mające swoich entuzjastów na całym świecie. To właśnie w tych korkach swoje największe sukcesy osiągali Franz Beckenbauer (który sam doczekał się później własnego modelu), Michel Platini czy Mario Kempes. Nic więc dziwnego, że Dassler, a także rządzący po nim niemieckim koncernem Jean-Marie Weber, Bernard Tapie i Robert Louis-Dreyfuss z przerażeniem patrzyli, jak amerykański gigant coraz śmielej zagląda na czerwony ocean, jakim był niewątpliwie dla nich rynek piłkarski. Kulminacją tego procesu był rok 1996 i podpisanie 10-letniego kontraktu z reprezentacją Brazylii, o astronomicznej sumie blisko 400 milionów dolarów.

Bob Marley
Adidas Samba ubierał nawet rozkochany w futbolu Bob Marley.

„Just do it” – Nike ogrywa swojego wielkiego rywala

Nike był wtedy na fali wznoszącej. Firma, kojarzona wcześniej z koszykówką i lekkoatletyką, rozpoczynała właśnie światową ekspansję, a pomógł w niej Michael Jordan, który stworzył markę butów Jordan, produkowanych przez Nike. Słynne hasło „Just do it”, stworzone w 1988 roku, było kolejnym elementem, który pozwolił na trwałe zostać w świadomości klientów na całym świecie. Poprzez świetny marketing, a także modę jaka nastała na amerykańską gwiazdę koszykówki, Nike wyrosło na światowego lidera wśród producentów odzieży sportowej i w związku z mistrzostwami świata w 1994 roku, rozpoczęło ofensywę na nowym rynku. To właśnie w roku mundialowej gorączki stworzyło legendarny już but Nike Tiempo, a dwa lata później świat ujrzał absolutnie rewolucyjny model Mercurial, będący najlżejszym butem na rynku, reklamowany w dodatku przez Ronaldo.

Po podpisaniu kontraktu z najbardziej medialną reprezentacją Brazylii, Nike był gotowy do zaatakowania pozycji Adidasa. W 1998 roku nastąpiło więc pierwsze starcie pomiędzy dwoma koncernami i jak do tej pory najgłośniejsze. Niemiecka firma była oficjalnym patronem całych mistrzostw, jej logo pokazywane było we wszystkich transmisjach i reklamówkach związanych z mistrzostwami, a miasta udekorowane były w symbolikę związaną z Adidasem. Nike odpowiedział z kolei miasteczkiem sportowym w paryskiej dzielnicy La Defense, będącej najbardziej medialnym miejscem stolicy Francji i swoistym symbolem jej potęgi. Był to prawdziwy strzał w dziesiątkę. Miasteczko tętniło życiem, było jednym z najchętniej odwiedzanych obiektów w tamtym okresie, a o rozgłos zadbała reprezentacja Brazylii, która pojawiła się na otwarciu obiektu. Efekt? Badania opinii publicznej wskazywały, że mistrzostw świata Francuzi bardziej kojarzyli z Nike, niż z Adidasem. Patrząc więc na fakt, że Brazylia był kurą znoszącą złote jaja, teoria o tym, że amerykański koncern wymógł na Ronaldo występ w finale, nabiera rumieńców i realnych kształtów.

Paolo Maldini - Romario - Nike
Paolo Maldini i Romario walczący o piłkę w finale MŚ w 1994 roku. Obaj mieli na sobie Nike Tiempo.

Adidas wydał na mistrzostwa 108 milionów dolarów, Nike zaledwie 40. Amerykanie zaczęli więc odskakiwać Niemcom i rzucili ich chwilowo na kolana. Co więcej, w 2002 roku amerykański koncern znów był górą – Brazylia ograła w finale Niemcy 2:0, co było równoznaczne ze zwycięstwem Nike nad Adidasem. Świetnie działał też amerykański marketing, który był lata świetlne przed Niemcami, produkując m.in. znaną reklamę z meczem w więzieniu z udziałem największych gwiazd futbolu, a także kapitalną reklamę z udziałem reprezentantów Portugalii i Brazylii, do dzisiaj uznawaną za jedną z najlepszych w historii.

Psikusa obu firmom w 2004 roku sprawili mało medialni Grecy, którzy ku zaskoczeniu wszystkich wygrali EURO w Portugalii, ogrywając ubranych w koszulki Nike gospodarzy. To właśnie w trakcie tej imprezy świat zobaczył nowy model Mercuriala – Vapor II, którego twarzą dość niespodziewanie stał się Cristiano Ronaldo. Adidas odpowiedział świetną piłką Roteiro, która biła w tamtym czasie rekordy sprzedażowe, jednak zarówno jedna, jak i druga strona mogła odczuwać niedosyt. Nike mogłoby o wiele lepiej sprzedać sukces Portugalczyków, a zwłaszcza samego Cristiano Ronaldo, podczas gdy Niemcy nie mieli szans wykorzystać zwycięstwa Greków na EURO (ubranych w ich koszulki). Zespół Hellady bowiem nie wzbudzał ani sympatii, ani tym bardziej trudno było go posądzić o jakikolwiek globalny potencjał, zwłaszcza że drużyna pozbawiona była wielkich indywidualności.

Adidas kontratakuje

Mistrzostwa świata w 2006 roku. Odkładając już na bok ostatnie informacje związane z kupnem organizacji tego turnieju przez Niemców i udziałem w tym procederze Dreyfussa, zarządzającego Adidasem, miała to być turniej niemieckiego koncernu. Jednak już sam skład mundialu i sponsorzy techniczni poszczególnych reprezentacji kazały poddawać pod wątpliwość słuszność tej prognozy. Adidas ubierał tylko sześć ekip (Niemcy, Argentyna, Hiszpania, Francja, Japonia i Trynidad i Tobago). Nike nie wyglądał jednak o wiele lepiej, dostarczając sprzęt dla Brazylijczyków, Portugalczyków, Holendrów, Chorwatów, Amerykanów, Australijczyków i Koreańczyków z południa. Mundial zdominowała więc… Puma, mając w swojej stajni Włochów, Czechów, Polaków, Szwajcarów i całą Afrykę, będąc zdecydowanie najlepiej wypozycjonowaną marką na turnieju.

Mundial w RPA przyniósł kolejne zmiany. Adidas ubierał 11 reprezentacji (w tym Hiszpanów, Argentynę i rewelacyjnych Niemców), przy 9 kadrach zaopatrywanych przez Nike. Niemiecki koncern był świetnie pozycjonowany zwłaszcza w półfinale Hiszpania-Niemcy, a końcowy sukces La Roja tylko potwierdzał dominację Adidasa. Cztery lata później role się odwróciły i tym razem w ilość poszło Nike, sponsorując dziesięć drużyn, przy dziewięciu ubieranych przez niemiecki koncern. Amerykanie sponsorowali również więcej zawodników, jednak za ilością nie poszła jakość. Nie dość, że zespół ubierany przez Nike nie brał udziału w finale, to jeszcze największe gwiazdy turnieju z Muellerem, Nuerem, Messim i Jamesem na czele, sponsorowane były przez Adidasa. Z kolei batalię o końcowe zwycięstwo w turnieju stoczyły między sobą Niemcy i Argentyna ubrane, a jakże, w koszulki z trzema paskami…

Adidas
Niemcy – Argentyna. Finał Mistrzostw Świata i marketingowy sukces Adidasa. Na oczach całego świata po boisku biegały 22 reklamy niemieckiego koncernu.

Mimo tych niewątpliwych sukcesów i wydania 100 milionów dolarów na sponsoring mundialu w Brazylii Adidas nie zawsze kojarzony był jako sponsor techniczny imprezy, powielając schemat z 1998 roku. Co więcej, te dane muszą szczególnie martwić w kontekście tego, że dopiero co został podpisany nowy kontrakt między niemieckim koncernem a FIFA, zapewniający Adidasowi miano sponsora technicznego do 2030 roku.

Rywalizacja Nike z Adidasem jest już stałym elementem futbolu i w świadomości fanów odgrywa już zapewne podobną rolę, co legendarne boje między Europą a Ameryką Południową o dominację na świecie. Na ten moment, to Amerykanie mają przewagę nad europejskim koncernem, o czym świadczyć mogą liczby, które podane są niżej na infografice. Mimo to, Adidas od zawsze kojarzony z futbolem, na pewno łatwo nie zrezygnuje z walki o palmę pierwszeństwa. W końcu, jak powiedział kiedyś Dreyfuss – „piłkarskie mistrzostwa świata to nie zabawa dla grzecznych chłopców”.


PIOTR JUNIK

Redakcja
Jesteśmy niczym Corinthians - przesiąknięci romantycznym futbolem, który narodził się z czystej pasji i chęci rywalizacji, nie zysku. Kochamy piłkę nożną. To ona wypełnia nasze nozdrza, płuca i wszystkie komórki naszego ciała. To ona definiuje nas takimi, jakimi jesteśmy. Futbol nie jest naszym sposobem na życie. Jest jego częścią. Jeżeli myślisz podobnie to już znaleźliśmy wspólny język. Istniejemy od 2014 roku. e-mail: kontakt@rfbl.pl lub marketing@rfbl.pl