Jak dotrzeć do portfela kibica. Marketing w piłce nożnej

Jeśli chcesz być gigantem futbolu, musisz być o krok przed przeciwnikiem zarówno na boisko, jak i poza nim. Kluby zatrudniają najlepszych specjalistów od marketingu, którzy mają pomóc im skutecznie dotrzeć do portfela kibica. Zapraszam do zapoznania się z wybranymi przeze mnie przykładami tego typu działań.

Piłkarskie firmy nie mają jednak łatwo. W końcu nie każdy sympatyk jest taki sam. Znajdą się wśród nich ultrasi, którzy chodzą na każdy mecz, jak również tzw. pikniki, a więc kibice, którzy interesują się sprawami klubu tylko przy okazji. Do każdej grupy należy dotrzeć indywidualnie.

Sukces na płaszczyźnie marketingu pomaga przyciągnąć sponsorów. Nikt nie włoży dużych pieniędzy w klub, który ma mało polubień na Facebooku lub wyświetleń na YouTube. Paradoksalnie, dla sponsorów ważniejszy jest wizerunek i liczba fanów niż to, co drużyna prezentuje na boisku.

Kiedy kończy się mecz, a kibice wychodzą ze Stadionu lub wyłączają telewizor, nie oznacza to, że klub osiągnął już swój cel i może wrzucić na luz. Wręcz przeciwnie. To właśnie wtedy szczególnie trzeba dbać o potrzeby i oczekiwania fanów. Praktycznie każdy ma dzisiaj konto w social mediach, jest to więc jedne z najskuteczniejszych narzędzi utrzymywania więzi z kibicami.

AS Roma – mistrzowie social mediów

Jeśli mielibyśmy wskazać klub, który jest obecnie mistrzem social mediów, byłaby to AS Roma. Prace nad zmianą wizerunku Giallorossich rozpoczęły się w 2015 r., kiedy w Rzymie został zatrudniony Paul Rogers, odpowiedzialny za międzynarodowy rozwój cyfrowy. Największe efekty zaczęto obserwować od sezonu 2017/2018. Wówczas liczba kibiców śledzących profile Romy w mediach społecznościowych zaczęła znacząco rosnąc.

Zespół do spraw marketingu wprowadził rozwiązania, które zaskakiwały konkurencję. Szczególnie było to widać na Twitterze. Rzymski klub postanowił dotrzeć do fanów z najbardziej egzotycznych krajów, co w efekcie przyniosło kilkanaście klubowych kont w różnych językach. Zabawny i nieformalny ton sprawił, że cała masa kibiców chciała obserwować działania Giallorossich.

Świetnym przykładem było zamieszanie przy próbie sprowadzenia Malcolma w 2018 r. Kiedy wydawało się, że wszystko jest już dogadane, do gry wkroczyła Barcelona, która wyłożyła na stół większą kwotę i sprzątnęła Rzymianom piłkarza z przed nosa. Giallorossi nie przejęli się jednak tym faktem i szybko zamieścili na Twitterze informacje o sprowadzeniu bramkarza Robina Olsena. Przedstawiono to jednak w bardzo humorystyczny sposób.

Do zdjęcia zawodnika dołączono instrukcję znaną z sieci sklepów Ikea. Nawiązano w ten sposób do narodowości Olsena, który jest Szwedem. Sieć sklepów szybko odpowiedziała na ten przekaz, zamieszczając zdjęcie pudełka z nazwiskiem Malcolma. „Bramkarz już jest. Chodźcie, może przesłano paczkę” – napisał profil Ikei w nawiązaniu do nieudanego transferu Brazylijczyka.

Roma stara się docierać do odbiorców w jak najbardziej bezpośredni sposób, czego efektem są np. wideokonferencje, w których piłkarze odpowiadają na pytania sympatyków. Ten model interakcji stał się później właściwie wymogiem wśród działań marketingowych innych klubów.

Promując swoje treści, rzymski klub stara się również nieść pomoc. Do zdjęć świeżo kupionych piłkarzy dołączano zdjęcia zaginionych dzieci. Dzięki wielkiej popularności Romy, część z nich udało się odnaleźć. Giallorossi podejmują również inne ciekawe inicjatywy jak np. promowanie mało znanych klubów, czy też walka z rasizmem.

Jak robić i nie robić marketingu – Manchester United

Manchester United wykonał wraz  z Chevroletem znakomitą akcję promocyjną strojów z sezonu 2014/2015. Jej głównym elementem było wideo, które w opinii wielu kibiców, było jedną z najlepszych prezentacji nowej koszulki kiedykolwiek.

Na nagraniu widać jak fani Czerwonych Diabłów z różnych epok maszerują ulicami Manchesteru z ówczesnymi graczami i legendami śpiewającymi hymn „Glory, Glory Man Utd”. Wszystko kończy się oświadczeniem Wayne’a Rooneya: „Ta koszulka należy do ciebie; zawsze tak było i zawsze będzie”, gdy on i jego koledzy z drużyny Robin van Persie, David De Gea, Adnan Januzaj i Juan Mata przedstawiają nową koszulkę z logiem Chevroleta.

W wideo pojawia się również dziewięć legend Manchesteru United: Sir Bobby Charlton, Alex Stepney, Denis Law, Lou Macari, Arthur Albiston, Norman Whiteside, Clayton Blackmore, Denis Irwin i Gary Pallister.

„Chcieliśmy uczcić tę nową koszulkę z kibicami Manchesteru United w historyczny sposób, ponieważ zasługują na to, by być częścią tego ważnego momentu w historii klubu” – powiedział Tim Mahoney, dyrektor ds. Marketingu w Global Chevrolet.

Klub z czerwonej części Manchesteru zachęcał aktywnie pozostałych kibiców do włączenia się w akcję promocyjną. Fani byli proszeni o wysyłanie swoich zdjęć w nowej koszulce na stronę Chevroleta i udostępnianie ich na swoich mediach społecznościowych.

Zostajemy jeszcze przy Czerwonych Diabłach. Amerykańska wytwórnia filmowa 20th Century Fox wpadła na pomysł, aby promować słynnego Deadpoola wraz z angielskim klubem. Na pierwszy rzut oka wydawało się to ciekawe, znani piłkarze w połączeniu z popularnym super bohaterem. Co z tego wyszło?

W stworzonym wideo Wayne Rooney, David de Gea, Chris Smalling i reszta kolegów przygląda się strzałowi, do którego szykuje się Deadpool. Rooney kiwa głową i daje znać czerwono-czarnej postaci, że nadszedł już odpowiedni moment. Deadpool trafia do siatki i świętuje wraz z Czerwonymi Diabłami. W kulminacyjnym momencie całuje Rooneya w czoło. Po tym czułym geście widzimy jak super bohater budzi się w swoim łóżku i krzyczy przerażony, że znów miał dziwny sen powiązany z angielskim napastnikiem.

Nagranie nie spodobało się krytykom filmowym, ponieważ tak naprawdę nie wiadomo, jaki przekaz był celem wytwórni i klubu. Podobne reakcje można było ujrzeć wśród kibiców. Na szczęście dla miłośników kina na całym świecie, Wayne Rooney przeniósł się później do Evertonu, a Manchester United i 20th Century Fox zakończyli swoją dziwaczną sportową kampanię marketingową.

To nie koniec tekstu! Przejdź na następną stronę i czytaj dalej…