Jeśli chcesz być gigantem futbolu, musisz być o krok przed przeciwnikiem zarówno na boisko, jak i poza nim. Kluby zatrudniają najlepszych specjalistów od marketingu, którzy mają pomóc im skutecznie dotrzeć do portfela kibica. Zapraszam do zapoznania się z wybranymi przeze mnie przykładami tego typu działań.
Piłkarskie firmy nie mają jednak łatwo. W końcu nie każdy sympatyk jest taki sam. Znajdą się wśród nich ultrasi, którzy chodzą na każdy mecz, jak również tzw. pikniki, a więc kibice, którzy interesują się sprawami klubu tylko przy okazji. Do każdej grupy należy dotrzeć indywidualnie.
Sukces na płaszczyźnie marketingu pomaga przyciągnąć sponsorów. Nikt nie włoży dużych pieniędzy w klub, który ma mało polubień na Facebooku lub wyświetleń na YouTube. Paradoksalnie, dla sponsorów ważniejszy jest wizerunek i liczba fanów niż to, co drużyna prezentuje na boisku.
Kiedy kończy się mecz, a kibice wychodzą ze Stadionu lub wyłączają telewizor, nie oznacza to, że klub osiągnął już swój cel i może wrzucić na luz. Wręcz przeciwnie. To właśnie wtedy szczególnie trzeba dbać o potrzeby i oczekiwania fanów. Praktycznie każdy ma dzisiaj konto w social mediach, jest to więc jedne z najskuteczniejszych narzędzi utrzymywania więzi z kibicami.
Jeśli mielibyśmy wskazać klub, który jest obecnie mistrzem social mediów, byłaby to AS Roma. Prace nad zmianą wizerunku Giallorossich rozpoczęły się w 2015 r., kiedy w Rzymie został zatrudniony Paul Rogers, odpowiedzialny za międzynarodowy rozwój cyfrowy. Największe efekty zaczęto obserwować od sezonu 2017/2018. Wówczas liczba kibiców śledzących profile Romy w mediach społecznościowych zaczęła znacząco rosnąc.
Zespół do spraw marketingu wprowadził rozwiązania, które zaskakiwały konkurencję. Szczególnie było to widać na Twitterze. Rzymski klub postanowił dotrzeć do fanów z najbardziej egzotycznych krajów, co w efekcie przyniosło kilkanaście klubowych kont w różnych językach. Zabawny i nieformalny ton sprawił, że cała masa kibiców chciała obserwować działania Giallorossich.
Świetnym przykładem było zamieszanie przy próbie sprowadzenia Malcolma w 2018 r. Kiedy wydawało się, że wszystko jest już dogadane, do gry wkroczyła Barcelona, która wyłożyła na stół większą kwotę i sprzątnęła Rzymianom piłkarza z przed nosa. Giallorossi nie przejęli się jednak tym faktem i szybko zamieścili na Twitterze informacje o sprowadzeniu bramkarza Robina Olsena. Przedstawiono to jednak w bardzo humorystyczny sposób.
Do zdjęcia zawodnika dołączono instrukcję znaną z sieci sklepów Ikea. Nawiązano w ten sposób do narodowości Olsena, który jest Szwedem. Sieć sklepów szybko odpowiedziała na ten przekaz, zamieszczając zdjęcie pudełka z nazwiskiem Malcolma. „Bramkarz już jest. Chodźcie, może przesłano paczkę” – napisał profil Ikei w nawiązaniu do nieudanego transferu Brazylijczyka.
Roma stara się docierać do odbiorców w jak najbardziej bezpośredni sposób, czego efektem są np. wideokonferencje, w których piłkarze odpowiadają na pytania sympatyków. Ten model interakcji stał się później właściwie wymogiem wśród działań marketingowych innych klubów.
Promując swoje treści, rzymski klub stara się również nieść pomoc. Do zdjęć świeżo kupionych piłkarzy dołączano zdjęcia zaginionych dzieci. Dzięki wielkiej popularności Romy, część z nich udało się odnaleźć. Giallorossi podejmują również inne ciekawe inicjatywy jak np. promowanie mało znanych klubów, czy też walka z rasizmem.
Jak robić i nie robić marketingu – Manchester United
Manchester United wykonał wraz z Chevroletem znakomitą akcję promocyjną strojów z sezonu 2014/2015. Jej głównym elementem było wideo, które w opinii wielu kibiców, było jedną z najlepszych prezentacji nowej koszulki kiedykolwiek.
Na nagraniu widać jak fani Czerwonych Diabłów z różnych epok maszerują ulicami Manchesteru z ówczesnymi graczami i legendami śpiewającymi hymn „Glory, Glory Man Utd”. Wszystko kończy się oświadczeniem Wayne’a Rooneya: „Ta koszulka należy do ciebie; zawsze tak było i zawsze będzie”, gdy on i jego koledzy z drużyny Robin van Persie, David De Gea, Adnan Januzaj i Juan Mata przedstawiają nową koszulkę z logiem Chevroleta.
W wideo pojawia się również dziewięć legend Manchesteru United: Sir Bobby Charlton, Alex Stepney, Denis Law, Lou Macari, Arthur Albiston, Norman Whiteside, Clayton Blackmore, Denis Irwin i Gary Pallister.
„Chcieliśmy uczcić tę nową koszulkę z kibicami Manchesteru United w historyczny sposób, ponieważ zasługują na to, by być częścią tego ważnego momentu w historii klubu” – powiedział Tim Mahoney, dyrektor ds. Marketingu w Global Chevrolet.
Klub z czerwonej części Manchesteru zachęcał aktywnie pozostałych kibiców do włączenia się w akcję promocyjną. Fani byli proszeni o wysyłanie swoich zdjęć w nowej koszulce na stronę Chevroleta i udostępnianie ich na swoich mediach społecznościowych.
Zostajemy jeszcze przy Czerwonych Diabłach. Amerykańska wytwórnia filmowa 20th Century Fox wpadła na pomysł, aby promować słynnego Deadpoola wraz z angielskim klubem. Na pierwszy rzut oka wydawało się to ciekawe, znani piłkarze w połączeniu z popularnym super bohaterem. Co z tego wyszło?
W stworzonym wideo Wayne Rooney, David de Gea, Chris Smalling i reszta kolegów przygląda się strzałowi, do którego szykuje się Deadpool. Rooney kiwa głową i daje znać czerwono-czarnej postaci, że nadszedł już odpowiedni moment. Deadpool trafia do siatki i świętuje wraz z Czerwonymi Diabłami. W kulminacyjnym momencie całuje Rooneya w czoło. Po tym czułym geście widzimy jak super bohater budzi się w swoim łóżku i krzyczy przerażony, że znów miał dziwny sen powiązany z angielskim napastnikiem.
Nagranie nie spodobało się krytykom filmowym, ponieważ tak naprawdę nie wiadomo, jaki przekaz był celem wytwórni i klubu. Podobne reakcje można było ujrzeć wśród kibiców. Na szczęście dla miłośników kina na całym świecie, Wayne Rooney przeniósł się później do Evertonu, a Manchester United i 20th Century Fox zakończyli swoją dziwaczną sportową kampanię marketingową.
Zajrzeć do środka klubu – Manchester City
Zostajemy w Manchesterze i przenosimy się do jego błękitnej części. Znakomity sposób na interakcję z fanami wpadł Manchester City. Obywatele byli jednym z pierwszych klubów Premier League, który zdecydował się zaprosić kibiców do obejrzenia wszystkiego od kuchni. W ten sposób na YouTubie powstawała seria „Inside City”.
Wysokiej jakości filmy z pewnością przypadają do gustu wszystkim fanom City. Znajdziemy tam zarówno zabawne nagrania (np. konkursy, w których biorą udział piłkarze), jak i pouczające (np. gdy zawodnicy zadają sobie pytania jeden na jednego). Angielski klub zaprezentował jak znaleźć wzór na konkretną platformę i się go trzymać.
Treningi, wywiady z nowymi nabytkami, czy też bliższe przyjrzenie się rozwojowi zawodników City Academy – kibice mają w czym wybierać. Obywatele dobili już do 381 filmów, udostępniając krótkie fragmenty na inne platformy społecznościowe, aby zwabić sympatyków na kanał na YouTube, który ma obecnie 2,95 mln subskrypcji.
Coś na czasie – marketing w dobie koronawirusa
Pandemia koronawirusa dotknęła mocno wiele branż, nie oszczędzając również świata piłki nożnej. Obecnie oglądamy mecze bez kibiców, ale przecież początkowo nie było nawet tego. Potrzeba jest jednak matką wynalazków i warto zobaczyć, w jaki sposób futbol zareagował na coś, czego nie planował absolutnie nikt.
Pierwszym przykładem jest współpraca NIVEA Man z Liverpoolem. Jeden z kibiców The Reds, który stracił oboje rodziców, otrzymał niespodziewane połączenie od Jordana Hendersona. Kapitan angielskiego zespołu był bardzo otwarty i sprawił oczywiście mężczyźnie wielką niespodziankę i radość.
Prawdziwie emocjonalna treść z pewnością wpłynęła bardzo pozytywnie na wizerunek zespołu z miasta Beatlesów. Zwykła rozmowa znaczyła wiele dla fana, który potrzebował współczucia i otrzymał je od ukochanego klubu.
W momencie zamknięcia trybun największe ligi zaczęły zastanawiać się, jak odwrócić uwagę od pustych krzesełek i ciszy, które powodują, że mecze odbywają się w niemal w grobowej atmosferze. Jako pierwsza do gry wróciła Bundesliga, a w spotkaniu Borussi Dortmund mogliśmy usłyszeć sztuczny doping generowany przez głośniki. Hiszpańska La Liga poszła krok dalej i wprowadziła komputerową oprawę krzesełek. Kolejnym pomysłem czołowych klubów było m.in. umieszczenie na części trybun obrazów na żywo z reakcją kibiców, którzy oglądają mecz w domu.
Są również przypadki, gdzie zrezygnowano z najnowszej technologii. Część klubów zdecydowała się na umieszczenie na trybunach kartonowych podobizn fanów. Najczęściej puste krzesełka pokryte są przez ogromne flagi, które prezentują herb lub hasła nawiązujące do gospodarzy danego meczu.
Leyton Orient, które występuje w League Two (4 poziom rozgrywkowy w Anglii) udowodniło, że nie trzeba być wielkim klubem, aby popisać się skuteczną akcją marketingową. Kiedy na początku pandemii wszystkie mecze zostały wstrzymane, Leyton zjednoczyli świat piłki, sparaliżowany przez słynnego wirusa. Klub zorganizował turniej w FIFA 2020, gdzie wirtualnie mierzyło się ze sobą aż 128 drużyn.
Nie samą piłką żyje człowiek
Ciekawe kampanie marketingowe prowadzone są również w innych dyscyplinach sportowych. Pierwszym przykładem jest produkcja marki odzieżowej Under Armour. Nagranie powstało przed Igrzyskami Olimpijskimi w Rio De Janeiro w 2016 r. Film przedstawia przygotowania najlepszego pływaka wszech czasów, Michaela Phelpsa.
Motyw przewodni reklamy to „Rule Yourself”, czyli rządź sobą. Kolejne sceny pokazują walkę Phelpsa o jak najlepszą formę w czasie zawodów. Wysiłek, wyrzeczenia, złość – twórcy chcieli jak najlepiej przedstawić postać genialnego sportowca. Widzimy go nie tylko na basenie, ale również na siłowni i stołówce. Phelps przyznał, że reklama bardzo dokładnie oddaje jego przygotowania.
Wynik tego przedsięwzięcia był fenomenalny. Film stał się drugą najczęściej udostępnianą reklamą olimpijską 2016 r. i piątą najczęściej udostępnianą reklamą olimpijską wszech czasów. Podkreślano, że nagranie trafiło idealnie w swoją grupę docelową, a wiec mężczyzn między 18 i 34 rokiem życia.
„W przypadku młodszych widzów, ponad trzy czwarte straci zaufanie do marki, jeśli reklama wydaje się fałszywa. Wszystkie ostatnie kampanie Under Armour są konsekwentnie autentyczne” – powiedziała Devra Prywes, Wiceprezes ds. marketingu i wglądu w Unruly.
Rok wcześniej przełomowym sukcesem w Wielkiej Brytanii była kampania „This Girl Can”, autorstwa Sport England. Film powstał, aby rozwiązać problem różnicy płci w uprawianiu sportu na Wyspach. Wynik był spektakularny. Według danych organizacji Sport England, „This Girl Can” bezpośrednio spowodowało, że 2,8 miliona kobiet zaangażowało się w bardziej aktywny tryb życia.
To, co sprawiło, że kampania odniosła szczególny sukces, to jej zdolność do przyciągnięcia uwagi we wszystkich kanałach. Ponadto, stworzyła społeczność osób, które normalnie byłyby ignorowane. W mediach społecznościowych do „This Girl Can” dołączyło 600 tysięcy kobiet. Do dziś kampania cieszy się dużą popularnością.
Procter and Gumble to firma, która zajmuje się wytwarzaniem dóbr konsumpcyjnych, m.in. środków higieny osobistej. Marka postawiła na spoty promujące letnie i zimowe igrzyska olimpijskie. W ten sposób rozpoczęła się kampania „Thak You, Mom”, która odniosła ogromny sukces.
Filmy przedstawiają historie sportowców i ich matek. Przesłanie jest oczywiste, droga na szczyt wymaga wsparcia najbliższej osoby w życiu. Sercem kampanii jest emocjonalne opowiadanie historii, które sprawiło, że nagrania trafiły do grona najważniejszych reklam w XXI w. To niesamowity przykład tego, jak sponsor może stworzyć powiązanie między (powiedzmy szczerze, niektórymi dość nudnymi) produktami, a wydarzeniem sportowym, któremu towarzyszy.
P&G pozycjonuje swoje produkty jako czynnik umożliwiający matkom wspieranie olimpijskich bohaterów. Celem filmów jest „upamiętnianie roli matki jako pierwszego i największego adwokata jej dziecka. Tej, która widzi potencjał swojego dziecka niezależnie od tego, jak inni je widzą” – podkreślają autorzy.
Kupcie coś i zostańcie na dłużej
Marketing jest tak szerokim pojęciem, że książki tylko na jego temat zapełniłyby mnóstwo bibliotek. Przedstawione w tym artykule przykłady to oczywiście mój luźny wybór. Piłkarscy spece od marketingu dwoją się i troją, aby przyciągać kibiców w jak najskuteczniejszy sposób. Może być śmiesznie, poważnie, czy też zaskakująco, technika jest dowolna. Umiejętna gra na emocjach ma sprawić, że fan będzie jeszcze bardziej utożsamiał się z klubem.
Ostatecznym sukcesem jest skuszenie kibica do zakupu biletu lub gadżetu w klubowym sklepie. Nie jest to łatwe, przez co jedni robią to lepiej, a drudzy gorzej. Za wszelką cenę należy przekonać kibica do tego, aby został z drużyną na dłużej lub najlepiej na zawsze. Każda kampania jest inna, ale przyświeca im jeden cel: wyjątkowe zaangażowanie w grupę docelową.
Zapraszamy również do zapoznania się z pokrewnym tekstem o najlepszych piłkarskich reklamach.
MATEUSZ SZTUKOWSKI
MATEUSZ SZTUKOWSKI
