Marki, które poznałeś dzięki futbolowi

Niemiecki talizman Realu Madryt

Do legendarnych crossoverów dochodziło jednak również w innych ligach. Kultowe miano w piłkarskim świecie dzięki sponsoringowi Realu Madryt, uzyskała niemiecka firma Teka. To właśnie z logo producenta sprzętu domowego na trykocie Predrag Mijatović strzelał zwycięskiego gola w finale Ligi Mistrzów w 1998 z Juventusem. Niemiecka marka też nierozerwalnie związana jest z legendarną akcją Fernando Redondo i minięciem przez niego Henninga Berga na Old Trafford w 1999 roku. I chociaż Teka doskonale radziła sobie już wcześniej, wejście we współpracę z “Królewskimi” pozwoliło wskoczyć na zupełnie inny poziom rozpoznawalności. W trakcie ośmioletniej współpracy zespół z Concha Espina zdobył łącznie 15 tytułów, a Teka korzystała na oglądalnościach i rozgłosie, z jakim wiązały się kolejne tytuły mistrzowskie czy też mecze pucharowe. Nie da się ukryć, że niemiecki producent stał się swoistym talizmanem, z którym kojarzony jest powrót zespołu na europejski szczyt pod koniec XX wieku.

Co ciekawe, madrycki Real nie był jednak pierwszym zespołem sponsorowanym przez Teka w Hiszpanii. W 1981 roku firma nawiązała współpracę z Realem Sociedad, pojawiając się na klubowych koszulkach w kolejnych sezonach. Pierwszym meczem, na jakim logo Teka pojawiło się wówczas na koszulka Txuri Urdin było spotkanie właśnie z Królewskimi.

Współpraca Realu z Teka zakończyła się w roku 2000. I choć niemiecki koncern nie wrócił już ze swoim logo na koszulki sekcji piłkarskiej, w 2014 roku pojawił się ponownie – tym razem już jako sponsor koszykarskiej sekcji “Królewskich”.

Inny sztandarowy przykład marki, którą wszyscy poznaliśmy dzięki piłce stanowi Rakuten. Choć marka ta “nazywana japońskim Amazonem” zatrudniała w 2016 roku kilkanaście tysięcy osób i generowała setki milionów obrotu, znana była głównie na rynku azjatyckim i wśród ekspertów branżowych. W Europie mało kto słyszał wówczas o japońskim gigancie, który planował podbój europejskiego rynku. Z podobnego założenia wyszli stratedzy japońskiej marki, szukając nowych przestrzeni marketingowych. Poskutkowało to podjęciem współpracy z Barceloną i błyskawicznym efektem w postaci wysokiej ekspozycji produktu, a także zwiększenia rozpoznawalności marki. Nagle każdy z milionów fanów La Liga w Europie wiedział, czym jest Rakuten. Część z nich podjęła też być może w związku z tym inne decyzje zakupowe, wybierając japońską firmę zamiast np. Amazona.

Hiszpańska moda na Marbellę i początek “sponsoringu turystycznego”

Półwysep Iberyjski był też miejscem, w którym przecierano szlaki dla innego rodzaju reklamy. I choć trudno było znaleźć mi stosowną nazwę na to zjawisko, określiłbym to mianem “sponsoringu turystycznego”. W tym przypadku sponsorami nie były konkretne przedsiębiorstwa, a miasta lub regiony, którym zależało na zaznaczeniu swojej obecności na turystycznej mapie świata. Najbardziej wyrazistymi przykładami tego rodzaju współpracy były chociażby “Visit Azerbaijan” występujące swego czasu na koszulkach Atletico czy też “Visit Rwanda” na koszulkach Arsenalu. Prawdziwym archetypem tego rodzaju współpracy były jednak działania Marbelli – luksusowego kurortu niedaleko Malagi. Miasta, które wszyscy kojarzymy z bogatego życia towarzyskiego George’a Besta w latach 60. i  70. Pod koniec XX wieku nazwa śródziemnomorskiego kurortu regularnie pojawiała się na boiskach Primera Division.

Sprawcą całego zamieszania był Jesus Gil – legendarny właściciel Atletico Madryt w latach 1987 – 2001. Ta znana w hiszpańskim futbolu i polityce osobistość, w 1991 roku została w burmistrzem Marbelli. Gil błyskawicznie rozpoczął promowanie miasta. Najłatwiej mu było dokonać tego kanałem sportowym i w efekcie napis “Marbella” pojawił się na koszulkach Atletico. Następnie Gil obrał kierunek Andaluzyjski, stając się sponsorem zarówno Sevilli, jak i Realu Betis. Ostatnim zespołem, który sponsorowany był przez luksusowy kurort był Real Valladolid, który zaskakująco dobrze spisywał się w połowie lat 90.

Pułapką w przypadku “sponsoringu turystycznego” może być fakt, że pieniądze pochodzą tak naprawdę ze źródeł publicznych. I o ile dany kraj lub ośrodek rzeczywiście może zyskać na rozpoznawalności dzięki pojawieniu się na koszulkach piłkarskich, o tyle zawsze mogą urodzić się wątpliwości dotyczące tego czy pieniądze podatników nie mogłyby być lepiej wykorzystane. Potwierdza to chociażby casus Rwandy, gdzie prezydent Paul Kagame będąc wielkim fanem piłkarskim postanowił poświęcić ponad 30 milionów funtów z funduszy państwowych jednego z najbiedniejszych krajów na kontynencie afrykańskim. Wielu fanów dzięki temu zabiegowi na pewno usłyszało szerzej o tym mocno dotkniętym przez historię kraju, natomiast nie da się ukryć, że pieniądze te mogłyby być spożytkowane na pilniejsze potrzeby.

Pirelli x Inter – kultowe obrazki lat 90.

Choć w kwestii komercjalizacji futbolu Serie A w latach 90. zaczęło pozostawać w tyle za angielską Premier League, piłkarsko była to wówczas prawdopodobnie najsilniejsza liga. Nic więc dziwnego, że i tutaj możemy znaleźć kilka przykładów legendarnych kooperacji na linii sponsor – klub.

Flagowym przykładem świeci tutaj niewątpliwie Pirelli. Jest ono kolejnym przykładem firmy, o której istnieniu usłyszeliśmy o wiele wcześniej, niż w momencie kupowania pierwszego samochodu. Koncern od zawsze był blisko związany ze sportem. W latach 50. XX wieku firma była głównym dostawcą opon do Formuły 1. Miano to później na długie lata przejęły Dunlop, Goodyear, Bridgestone czy też Michelin. W efekcie Pirelli zaczęło szukać alternatyw, umożliwiających im zapewnienie większej ekspozycji marki.

W 1995 roku firma podpisała umowę sponsorską z Interem Mediolan. I był to moment, który na lata miał zmienić postrzeganie mediolańskiego klubu w oczach kibiców, tworząc ikoniczną współpracę trwającą nieprzerwanie do 2020 roku. Legendarnymi obrazkami z tego okresu są chociażby rajdy Ronaldo w swoich złotych Mercurialach, koszulką w niebiesko-czarne pasy i białym napisem sponsora na klatce piersiowej. To właśnie w koszulce Interu Ronaldo osiągnął swój szczyt w 1997 roku i to właśnie z tą koszulką związane są retrospekcje, wspomnienia i historie udostępniane obecnie przez różne profile na social media czy też strony futbolowe.

Współpraca ta jest też o tyle istotna, gdyż trwała nieprzerwanie przez ponad 25 lat. W świecie intensywnie trwającej walki o przestrzeń reklamową, uwagę widzę i podbijania kontraktów reklamowych, był to nie lada wyczyn.

Amerykański producent sprzętu AGD Ariston i jego współpraca z Juventusem z lat 80. jest kolejnym przykładem na świetną ekspozycję marki poprzez piłkę. W końcu kto nie pasjonował się wówczas batalią Maradony i jego Napoli z zespołem Michela Platiniego. Każdy polski kibic kojarzy też koszulkę Juventusu z logo Aristona, którą przez trzy lata zakładał przeżywający szczyt swojej kariery Zbigniew Boniek.