Marki, które poznałeś dzięki futbolowi

Małe i duże. Rozpoznawalne i mniej rozpoznawalne. Europejskie, amerykańskie i azjatyckie. Działające w branży ubezpieczeniowej, petrochemicznej czy też elektronicznej. Na pierwszy rzut oka różniące się wszystkim, począwszy od nazwy po sposób prowadzenia biznesu. Na samym końcu połączone jednym wspólnym mianownikiem – koszulką piłkarską. Przypominamy szereg marek, które ze swoim logo na piłkarskich trykotach, na zawsze zakorzeniły się w świadomości kibiców na całym świecie.

Koszulka piłkarska i jej początki jako przestrzeń marketingowa

Zacznijmy jednak od powrotu do przeszłości. Reklamy na koszulkach pojawiły się już w latach 70. Wówczas pierwsze lody przełamywał Eintracht Brunszwik, na którego trykotach pojawił się legendarny Jagermeister. Początkowo wiązało się to z problemami z niemieckim związkiem. Sędziom nakazywano odmawiać rozpoczęcia rozgrywania meczu, kiedy Eintracht miał wychodzić na boisko ku chwale Jagermeistera. Opór był jednak powoli przełamywany, a niedługo potem pojawili się w piłce kolejni sponsorzy. We Włoszech szlaki przecierało Udinese, w Hiszpanii – Real Sociedad (Teka).

Prawdziwy boom następował jednak w kolejnych latach. I podobnie jak w przypadku Eintrachtu, nadal był on powstrzymywany przez czynniki zewnętrzne. Tu tamę stawiały telewizje, które odmawiały transmisji spotkań i skrótów “sponsorowanych” zespołów. Mimo to sponsor ze swoim logo na koszulkach pod koniec lat 90. stał się już europejskim standardem.

Boom ten niewątpliwie związany był z rozwojem transmisji telewizyjnych. W 1983 roku brytyjska telewizja ITV zapłaciła 5,2 miliona funtów za możliwość transmitowania rozgrywek angielskiej ligi. Oglądalności rosły, stadiony były pełne, piłkarze stawali się ulubieńcami tłumów i najbardziej popularnymi osobami w swoich krajach. Nic więc dziwnego, że wielkie koncerny i przedsiębiorstwa zainteresowały się futbolem jako nową platformą marketingową. Pędząca globalizacja i narodziny międzynarodowych ruchów kibicowskich sprawiały, że marki reklamując się na koszulkach piłkarskich docierać mogły już nie tylko do lokalnych społeczności, ale przede wszystkim do globalnej publiczności.

W efekcie od 1973 roku przez futbol przewinęło się setki tysięcy sponsorów, starających się ocieplić swoje wizerunki i budować wokół nich świadomość. Które marki zostały jednak zapamiętane jako te, kojarzące się z futbolem najmocniej?

Legendarne kooperacje Manchesteru United i Arsenalu

Zacznijmy od Wysp Brytyjskich. Lata 90. były wyjątkowo owocnym okresem dla Manchesteru United. Zespół wychował sobie świetną młodzież, która w 1999 roku fantastyczny okres zwieńczyła legendarnym już zwycięstwem nad Bayernem Monachium na Camp Nou. Z tymi sukcesami nieodłącznie kojarzona była marka producenta elektroniki Sharp. Japoński producent stał się sponsorem Czerwonych Diabłów już w 1982 roku, a współpraca trwała nieprzerwanie przez kolejnych dziewiętnaście lat. W 2001 roku kontrakt z United podpisał potentat z branży telekomunikacyjnej – Vodafone.

Zaprzestanie współpracy z “Czerwonymi Diabłami” negatywnie wpłynęło na obecność marki Sharp na terenie Wielkiej Brytanii. Straciła ona na rozpoznawalności, co przyznawali później nawet wysoko postawieni menadżerowie koncernu. W 2010 roku szef departamentu komunikacji Sharp, Martin Arnold wspominał:

“Nie powiedziałbym, że był to krok wstecz jeżeli chodzi o obecności marki na terenie Wielkiej Brytanii. Raczej było to zjawisko, w którym ludzie zaczęli myśleć, że Sharp zaczęło powodzić się gorzej. Kiedy wycofaliśmy się ze sponsoringu Manchesteru, świadomość naszej marki znacząco spadła”

Arnold wypowiedział bardzo istotne słowa, które oznaczały przyznanie się do błędu wynikającego z zaprzestania sponsoringu Manchesteru United.  Przez kilkanaście lat Sharp kojarzone było z sukcesami United, a oglądalności telewizyjne zapewniały wysoki poziom ekspozycji marki. Był to klasyczny przykład wysokiego zwrotu z inwestycji – z czasem to Sharp bardziej opłacało się być sponsorem Manchesteru, niż Manchesterowi mieć za sponsora Sharp.

O2 to kolejna marka, kojarzona z futbolem w brytyjskim wydaniu. I choć w tym przypadku mówimy o blisko 10-letniej współpracy sponsorskiej, logo firmy widniało na koszulkach Arsenalu jedynie przez 4 lata. Był to jednak okres największych sukcesów Arsenalu w XXI wieku. To właśnie z logo O2 na piersi biegali niezapomniani Invincibles w sezonie 2003/04. To również w koszulce Thierry Henry osiągał swój szczyt kariery w latach 2003-05. W końcu, to właśnie w trykotach z logo O2 wybiegali piłkarze Arsenalu na murawę Saint Denis, aby zagrać przeciwko Barcelonie w finale Ligi Mistrzów w 2006.

Co ciekawe, pierwsza umowa sponsorska w 2002 roku podpisana została na dwa lata i w 2004 roku została przedłużona o kolejne dwa lata. Kwota, którą O2 miało zapłacić Arsenalowi, wynosił 6 milionów funtów, co było blisko o ⅓ mniej niż Vodafone płacił wówczas Manchesterowi United. O2 znakomicie wychodziło wówczas na sponsoringu Arsenalu, gdyż badania przeprowadzane w marcu 2004 roku wykazywało, że była to najbardziej efektywna kosztowo współpraca na linii sponsor – klub w brytyjskim futbolu. Nic w tym zresztą dziwnego – O2 widniało na koszulce Arsenalu na każdej powtórce, po strzelanych wówczas regularnie przez Henry’ego bramkach. Dzięki sponsoringowi Arsenalu, znana głównie w Wielkiej Brytanii marka, osiągnęła błyskawicznie szeroką, międzynarodową rozpoznawalność.

Na Wyspach Brytyjskich w ciągu ostatnich 30-lat roiło się zresztą również od innych legendarnych umów sponsoringowych. Vodafone w Manchesterze United, Carlsberg w Liverpoolu, Holsten w Tottenhamie, Brown Ale w Newcastle czy też Dr Martens w West Hamie to tylko wierzchołek góry lodowej. Praktycznie większość ówczesnych sponsorów klubów piłkarskich swój pierwszy kontakt z kilku czy kilkunastoletnim widzem piłkarskim miało właśnie przez transmisję meczu Premier League. Pozwalało im to budować świadomość marki na długo przed tym, jak mogliby oni zacząć podejmować realne decyzje zakupowe. W efekcie 12-latek oglądający mecz, kilka lat później szukając piwa, najpierw rozpoznawał markę Carlsberg czy też Holsten i to ku nim kierował swoje decyzje zakupowe.

Autor: Piotr Junik

Sympatyk Realu Madryt i wszystkiego, co związane z hiszpańskim futbolem. Zafascynowany polityczno-społecznym aspektem piłki nożnej. Zawodowo projektuje i buduje najlepsze stoiska targowe w kraju.

Zobacz wszystkie wpisy autorstwa: Piotr Junik.