Piłkarski sponsoring zna wiele dziwnych historii, które na pierwszy rzut oka nie powinny się wydarzyć. Analiza biznesowa i arkusze kalkulacyjne, a czasem też powiązania biznesowe, sprawiały jednak, że ostatecznie do nich dochodziło. W 2003 roku podpisano kontrakt, który śmiało można określić jednym z najodważniejszych w historii futbolu.
Milenijna sinusoida Atletico
Określenie, że początek XXI wieku był dla Atletico Madryt trudny, jest eufemizmem. Po erze Radomira Anticia i sukcesach zespołu z połowy lat 90. nie było już na Estadio Vicente Calderon śladu. W 2000 roku po nieudanych przygodach z legendarnym Arrigo Sacchim i Claudio Ranierim, zespół znalazł się na dnie i pierwszy raz od kilkudziesięciu lat spadł do Segunda Division.
Po dwóch sezonach tułaczki w niższej lidze, Los Colchoneres powrócili do elity. Zbiegło się to w czasie jednak z problemami z prawem Jesusa Gila – legendarnego już prezesa klubu, twórcy sukcesów z połowy lat 90. XX. W 2003 roku zrezygnował on z prowadzenia klubu, a rodzina Gil na stanowisko to desygnowała – Enrique Cerezo, znanego i szanowanego hiszpańskiego producenta filmowego.
Cerezo nie próżnował i z miejsca postawił sobie za cel doprowadzenie Atletico na szczyt i przywrócenie lat świetności na Calderon. Jednym z pierwszych zadań, które znalazły się na liście Cerezo, było znalezienie sponsora, którego logo mogłyby firmować koszulki Los Colchoneros. W poprzednich sezonach, współpraca Atletico ze sponsorami układała się różnie i dochodziło do ich częstych zmian. W sezonie 1999/2000 doszło nawet do sytuacji, w której na koszulkach Atletico nie znajdowało się logo żadnego sponsora.
Filmowy pomysł nowego prezesa
Nowy prezes Atletico zdecydował się wówczas na dość zaskakujący ruch. Wykorzystując swoje doświadczenie w branży filmowej i szerokie koneksje, zdecydował się na zaproszenie do współpracy hiszpański oddział Columbia Pictures – legendarnej wytwórni filmów i hollywodzkich blockbusterów. Była to pierwsza tego rodzaju współpraca w historii futbolu i jak się miało okazać – jedna z tych najbardziej pamiętnych.
Deal był prosty i jednocześnie – jak na ówczesne czasy – nowatorski. Amerykański potentat w trakcie 4-letniej umowy miał przelewać rocznie na konto Los Colchoneros trzy miliony euro. W zamian na koszulkach Atletico miały pojawiać się nazwy i logo filmów, których premiery zbliżały się w hiszpańskich kinach. Co istotne jednak, w każdym miesiącu na trykotach znajdować się miało logo promujące zupełnie inny film. W efekcie w trakcie sezonu zespół z Estadio Vicente Calderon promować miał 10 różnych filmów.
Columbia Pictures dzięki współpracy z Atletico zyskiwało kolejny obszar, umożliwiający im promocję filmów nie tylko na rynku hiszpańskim, ale dzięki globalnemu zasięgowi La Liga – także w ujęciu międzynarodowym. Cerezo w zamian miał zagwarantowanego partnera na blisko cztery lata, a przy okazji – sporo marketingowego szumu wokół zespołu, który mógł zmienić postrzeganie klubu. Atletico stawało się w końcu jedną z tub marketingowych dla czołowej amerykańskiej wytwórni filmowej.
Filmowa karuzela z koszulkami
Sam kontrakt nie obejmował jedynie logo na koszulkach zespołu. W wielu imprezach promocyjnych, które odbywały się w tamtym czasie, uczestniczyły największe gwiazdy Hollywood, odgrywające główne role w filmach wytwórni. I tak z koszulką Atletico z numerem 12. chętnie fotografowały się takie gwiazdy jak chociażby Harrison Ford, Will Smith, Tobey Maguire, Samuel L. Jackson czy też Halle Berry. Dodatkowo w trakcie każdego z domowych meczów Atletico na stadionowych ekranach pokazywano zwiastuny nadchodzących filmów. Nawet klubowy autobus zmieniał swoje barwy i logo w zależności od tego, jaki film miał mieć premierę w nadchodzących tygodniach.
W efekcie doszło do sytuacji, w której praktycznie w co drugim meczu Atletico zmieniało wygląd swoich koszulek. W spotkaniu z Espnayolem, Atletico promowało na koszulkach wchodzącą do kin „Anakondę”, z Valencią – hit Milly Jovovich „Resident Evil”. Prestiżowe spotkanie z Barceloną wykorzystano na logo „Hellboya”, a pierwsze derby El Madrileno na sympatycznego „Punishera”. Z Villarrealem na trykotach pojawił się „Piotruś Pan”, a na drugie derby Madrytu przygotowano promocję filmu akcji „S.W.A.T.”. W międzyczasie na koszulkach znalazło się też miejsce m.in. na drugą część „Bad Boys” czy nie do końca udane „Spanglish”.
Najwięcej kontrowersji wywołała jednak promocja drugiej części filmu Spiderman. W tym przypadku przygotowano specjalnie zaprojektowane wyjazdowe koszulki ze wzorem sieci pająka. W połączeniu z niebieskim kolorem koszulek i asymetrycznie ułożonym logo Nike w stosunku do herbu Atletico, koszulki prezentowały się katastrofalnie. Do dzisiaj ten wzór uznaje się za jeden z najdziwniejszych w historii, pojawiając się często w różnych tego typu zestawieniach. Co ciekawe, w przypadku domowych strojów, zdecydowano się jedynie na logo prezentujące pająka, w ostatecznym rozrachunku wyglądające o wiele lepiej. Sam wzór z logo Spidermana wzbudził na tyle dużo kontrowersji, że UEFA zakazała Atletico występu w tych strojach w Pucharze Intertoto.
Ostatecznie w trakcie sezonu Atletico wystąpiło w 16 różnych koszulkach. Umowa z Columbia Pictures trwała dwa lata. Cała akcja sprawiła, że o Atletico znów się dużo mówiło. Dodatkowo błyskawicznie rozwijała się kariera Fernando Torresa, a wokół klubu pojawiły się większe pieniądze. W efekcie stabilność klubu i niezłe wyniki umożliwiły Cerezo ściągnięcie do klubu jeszcze potężniejszego sponsora w postaci koreańskiego koncernu KIA. Umowa podpisana została w 2005 roku, a współpraca z Columbia Pictures zamiast zapowiadanych czterech lat, skończyła się w połowie drogi.
Historia mająca happy-end?
Jak ostatecznie zakończyła się współpraca między hollywoodzką wytwórnią, a madryckim gigantem? Kibice Atletico Madryt do dzisiaj muszą czuć dysonans związany z kolorowym okresem, jakim niewątpliwie była ta współpraca. Część kibiców Los Colchoneros widok koszulek piłkarskich odgrywających rolę kinowych banerów musiało kłuć w oczy. Nie da się jednak ukryć, że był to bardzo nowatorski jak na ówczesne czasy pomysł, który po kilku latach marazmu wprowadził dużo świeżości do zespołu Los Colchoneros.
Columbia Pictures poprzez koszulki Atletico dawało silny komunikat informujący o premierach swoich filmów, a liczne środowisko piłkarskie w Hiszpanii było na bieżąco z najnowszymi premierami kinowymi. Dodatkowo media szeroko rozpisywały się o tej współpracy, traktując je jako novum i interesującą ciekawostkę, nakręcając marketingową karuzelę związaną z filmowymi premierami.
Nic więc dziwnego, że w ślad za Atletico poszli inni i w kolejnych latach mogliśmy zobaczyć na piłkarskich boiskach reklamy innych premier filmowych. Tutaj sztandarowym przykładem była chociażby Sampdoria, promujące legendarne już „Sin City”. Kolaboracje te powoli udowadniały, że trykot piłkarski stawał się powierzchnią dla praktycznie każdego rodzaju produktu czy też usługi.
PIOTR JUNIK
