Marki, które poznałeś dzięki futbolowi

Czas czytania: 9 m.

Małe i duże. Rozpoznawalne i mniej rozpoznawalne. Europejskie, amerykańskie i azjatyckie. Działające w branży ubezpieczeniowej, petrochemicznej czy też elektronicznej. Na pierwszy rzut oka różniące się wszystkim, począwszy od nazwy po sposób prowadzenia biznesu. Na samym końcu połączone jednym wspólnym mianownikiem – koszulką piłkarską. Przypominamy szereg marek, które ze swoim logo na piłkarskich trykotach, na zawsze zakorzeniły się w świadomości kibiców na całym świecie.

Polub nasz profil na Facebooku

Koszulka piłkarska i jej początki jako przestrzeń marketingowa

Zacznijmy jednak od powrotu do przeszłości. Reklamy na koszulkach pojawiły się już w latach 70. Wówczas pierwsze lody przełamywał Eintracht Brunszwik, na którego trykotach pojawił się legendarny Jagermeister. Początkowo wiązało się to z problemami z niemieckim związkiem. Sędziom nakazywano odmawiać rozpoczęcia rozgrywania meczu, kiedy Eintracht miał wychodzić na boisko ku chwale Jagermeistera. Opór był jednak powoli przełamywany, a niedługo potem pojawili się w piłce kolejni sponsorzy. We Włoszech szlaki przecierało Udinese, w Hiszpanii – Real Sociedad (Teka).

Prawdziwy boom następował jednak w kolejnych latach. I podobnie jak w przypadku Eintrachtu, nadal był on powstrzymywany przez czynniki zewnętrzne. Tu tamę stawiały telewizje, które odmawiały transmisji spotkań i skrótów “sponsorowanych” zespołów. Mimo to sponsor ze swoim logo na koszulkach pod koniec lat 90. stał się już europejskim standardem.

Boom ten niewątpliwie związany był z rozwojem transmisji telewizyjnych. W 1983 roku brytyjska telewizja ITV zapłaciła 5,2 miliona funtów za możliwość transmitowania rozgrywek angielskiej ligi. Oglądalności rosły, stadiony były pełne, piłkarze stawali się ulubieńcami tłumów i najbardziej popularnymi osobami w swoich krajach. Nic więc dziwnego, że wielkie koncerny i przedsiębiorstwa zainteresowały się futbolem jako nową platformą marketingową. Pędząca globalizacja i narodziny międzynarodowych ruchów kibicowskich sprawiały, że marki reklamując się na koszulkach piłkarskich docierać mogły już nie tylko do lokalnych społeczności, ale przede wszystkim do globalnej publiczności.

W efekcie od 1973 roku przez futbol przewinęło się setki tysięcy sponsorów, starających się ocieplić swoje wizerunki i budować wokół nich świadomość. Które marki zostały jednak zapamiętane jako te, kojarzące się z futbolem najmocniej?

Legendarne kooperacje Manchesteru United i Arsenalu

Zacznijmy od Wysp Brytyjskich. Lata 90. były wyjątkowo owocnym okresem dla Manchesteru United. Zespół wychował sobie świetną młodzież, która w 1999 roku fantastyczny okres zwieńczyła legendarnym już zwycięstwem nad Bayernem Monachium na Camp Nou. Z tymi sukcesami nieodłącznie kojarzona była marka producenta elektroniki Sharp. Japoński producent stał się sponsorem Czerwonych Diabłów już w 1982 roku, a współpraca trwała nieprzerwanie przez kolejnych dziewiętnaście lat. W 2001 roku kontrakt z United podpisał potentat z branży telekomunikacyjnej – Vodafone.

Zaprzestanie współpracy z “Czerwonymi Diabłami” negatywnie wpłynęło na obecność marki Sharp na terenie Wielkiej Brytanii. Straciła ona na rozpoznawalności, co przyznawali później nawet wysoko postawieni menadżerowie koncernu. W 2010 roku szef departamentu komunikacji Sharp, Martin Arnold wspominał:

“Nie powiedziałbym, że był to krok wstecz jeżeli chodzi o obecności marki na terenie Wielkiej Brytanii. Raczej było to zjawisko, w którym ludzie zaczęli myśleć, że Sharp zaczęło powodzić się gorzej. Kiedy wycofaliśmy się ze sponsoringu Manchesteru, świadomość naszej marki znacząco spadła”

Arnold wypowiedział bardzo istotne słowa, które oznaczały przyznanie się do błędu wynikającego z zaprzestania sponsoringu Manchesteru United.  Przez kilkanaście lat Sharp kojarzone było z sukcesami United, a oglądalności telewizyjne zapewniały wysoki poziom ekspozycji marki. Był to klasyczny przykład wysokiego zwrotu z inwestycji – z czasem to Sharp bardziej opłacało się być sponsorem Manchesteru, niż Manchesterowi mieć za sponsora Sharp.

O2 to kolejna marka, kojarzona z futbolem w brytyjskim wydaniu. I choć w tym przypadku mówimy o blisko 10-letniej współpracy sponsorskiej, logo firmy widniało na koszulkach Arsenalu jedynie przez 4 lata. Był to jednak okres największych sukcesów Arsenalu w XXI wieku. To właśnie z logo O2 na piersi biegali niezapomniani Invincibles w sezonie 2003/04. To również w koszulce Thierry Henry osiągał swój szczyt kariery w latach 2003-05. W końcu, to właśnie w trykotach z logo O2 wybiegali piłkarze Arsenalu na murawę Saint Denis, aby zagrać przeciwko Barcelonie w finale Ligi Mistrzów w 2006.

Co ciekawe, pierwsza umowa sponsorska w 2002 roku podpisana została na dwa lata i w 2004 roku została przedłużona o kolejne dwa lata. Kwota, którą O2 miało zapłacić Arsenalowi, wynosił 6 milionów funtów, co było blisko o ⅓ mniej niż Vodafone płacił wówczas Manchesterowi United. O2 znakomicie wychodziło wówczas na sponsoringu Arsenalu, gdyż badania przeprowadzane w marcu 2004 roku wykazywało, że była to najbardziej efektywna kosztowo współpraca na linii sponsor – klub w brytyjskim futbolu. Nic w tym zresztą dziwnego – O2 widniało na koszulce Arsenalu na każdej powtórce, po strzelanych wówczas regularnie przez Henry’ego bramkach. Dzięki sponsoringowi Arsenalu, znana głównie w Wielkiej Brytanii marka, osiągnęła błyskawicznie szeroką, międzynarodową rozpoznawalność.

Na Wyspach Brytyjskich w ciągu ostatnich 30-lat roiło się zresztą również od innych legendarnych umów sponsoringowych. Vodafone w Manchesterze United, Carlsberg w Liverpoolu, Holsten w Tottenhamie, Brown Ale w Newcastle czy też Dr Martens w West Hamie to tylko wierzchołek góry lodowej. Praktycznie większość ówczesnych sponsorów klubów piłkarskich swój pierwszy kontakt z kilku czy kilkunastoletnim widzem piłkarskim miało właśnie przez transmisję meczu Premier League. Pozwalało im to budować świadomość marki na długo przed tym, jak mogliby oni zacząć podejmować realne decyzje zakupowe. W efekcie 12-latek oglądający mecz, kilka lat później szukając piwa, najpierw rozpoznawał markę Carlsberg czy też Holsten i to ku nim kierował swoje decyzje zakupowe.

Niemiecki talizman Realu Madryt

Do legendarnych crossoverów dochodziło jednak również w innych ligach. Kultowe miano w piłkarskim świecie dzięki sponsoringowi Realu Madryt, uzyskała niemiecka firma Teka. To właśnie z logo producenta sprzętu domowego na trykocie Predrag Mijatović strzelał zwycięskiego gola w finale Ligi Mistrzów w 1998 z Juventusem. Niemiecka marka też nierozerwalnie związana jest z legendarną akcją Fernando Redondo i minięciem przez niego Henninga Berga na Old Trafford w 1999 roku. I chociaż Teka doskonale radziła sobie już wcześniej, wejście we współpracę z “Królewskimi” pozwoliło wskoczyć na zupełnie inny poziom rozpoznawalności. W trakcie ośmioletniej współpracy zespół z Concha Espina zdobył łącznie 15 tytułów, a Teka korzystała na oglądalnościach i rozgłosie, z jakim wiązały się kolejne tytuły mistrzowskie czy też mecze pucharowe. Nie da się ukryć, że niemiecki producent stał się swoistym talizmanem, z którym kojarzony jest powrót zespołu na europejski szczyt pod koniec XX wieku.

Co ciekawe, madrycki Real nie był jednak pierwszym zespołem sponsorowanym przez Teka w Hiszpanii. W 1981 roku firma nawiązała współpracę z Realem Sociedad, pojawiając się na klubowych koszulkach w kolejnych sezonach. Pierwszym meczem, na jakim logo Teka pojawiło się wówczas na koszulka Txuri Urdin było spotkanie właśnie z Królewskimi.

Współpraca Realu z Teka zakończyła się w roku 2000. I choć niemiecki koncern nie wrócił już ze swoim logo na koszulki sekcji piłkarskiej, w 2014 roku pojawił się ponownie – tym razem już jako sponsor koszykarskiej sekcji “Królewskich”.

Inny sztandarowy przykład marki, którą wszyscy poznaliśmy dzięki piłce stanowi Rakuten. Choć marka ta “nazywana japońskim Amazonem” zatrudniała w 2016 roku kilkanaście tysięcy osób i generowała setki milionów obrotu, znana była głównie na rynku azjatyckim i wśród ekspertów branżowych. W Europie mało kto słyszał wówczas o japońskim gigancie, który planował podbój europejskiego rynku. Z podobnego założenia wyszli stratedzy japońskiej marki, szukając nowych przestrzeni marketingowych. Poskutkowało to podjęciem współpracy z Barceloną i błyskawicznym efektem w postaci wysokiej ekspozycji produktu, a także zwiększenia rozpoznawalności marki. Nagle każdy z milionów fanów La Liga w Europie wiedział, czym jest Rakuten. Część z nich podjęła też być może w związku z tym inne decyzje zakupowe, wybierając japońską firmę zamiast np. Amazona.

Hiszpańska moda na Marbellę i początek “sponsoringu turystycznego”

Półwysep Iberyjski był też miejscem, w którym przecierano szlaki dla innego rodzaju reklamy. I choć trudno było znaleźć mi stosowną nazwę na to zjawisko, określiłbym to mianem “sponsoringu turystycznego”. W tym przypadku sponsorami nie były konkretne przedsiębiorstwa, a miasta lub regiony, którym zależało na zaznaczeniu swojej obecności na turystycznej mapie świata. Najbardziej wyrazistymi przykładami tego rodzaju współpracy były chociażby “Visit Azerbaijan” występujące swego czasu na koszulkach Atletico czy też “Visit Rwanda” na koszulkach Arsenalu. Prawdziwym archetypem tego rodzaju współpracy były jednak działania Marbelli – luksusowego kurortu niedaleko Malagi. Miasta, które wszyscy kojarzymy z bogatego życia towarzyskiego George’a Besta w latach 60. i  70. Pod koniec XX wieku nazwa śródziemnomorskiego kurortu regularnie pojawiała się na boiskach Primera Division.

Sprawcą całego zamieszania był Jesus Gil – legendarny właściciel Atletico Madryt w latach 1987 – 2001. Ta znana w hiszpańskim futbolu i polityce osobistość, w 1991 roku została w burmistrzem Marbelli. Gil błyskawicznie rozpoczął promowanie miasta. Najłatwiej mu było dokonać tego kanałem sportowym i w efekcie napis “Marbella” pojawił się na koszulkach Atletico. Następnie Gil obrał kierunek Andaluzyjski, stając się sponsorem zarówno Sevilli, jak i Realu Betis. Ostatnim zespołem, który sponsorowany był przez luksusowy kurort był Real Valladolid, który zaskakująco dobrze spisywał się w połowie lat 90.

Pułapką w przypadku “sponsoringu turystycznego” może być fakt, że pieniądze pochodzą tak naprawdę ze źródeł publicznych. I o ile dany kraj lub ośrodek rzeczywiście może zyskać na rozpoznawalności dzięki pojawieniu się na koszulkach piłkarskich, o tyle zawsze mogą urodzić się wątpliwości dotyczące tego czy pieniądze podatników nie mogłyby być lepiej wykorzystane. Potwierdza to chociażby casus Rwandy, gdzie prezydent Paul Kagame będąc wielkim fanem piłkarskim postanowił poświęcić ponad 30 milionów funtów z funduszy państwowych jednego z najbiedniejszych krajów na kontynencie afrykańskim. Wielu fanów dzięki temu zabiegowi na pewno usłyszało szerzej o tym mocno dotkniętym przez historię kraju, natomiast nie da się ukryć, że pieniądze te mogłyby być spożytkowane na pilniejsze potrzeby.

Pirelli x Inter – kultowe obrazki lat 90.

Choć w kwestii komercjalizacji futbolu Serie A w latach 90. zaczęło pozostawać w tyle za angielską Premier League, piłkarsko była to wówczas prawdopodobnie najsilniejsza liga. Nic więc dziwnego, że i tutaj możemy znaleźć kilka przykładów legendarnych kooperacji na linii sponsor – klub.

Flagowym przykładem świeci tutaj niewątpliwie Pirelli. Jest ono kolejnym przykładem firmy, o której istnieniu usłyszeliśmy o wiele wcześniej, niż w momencie kupowania pierwszego samochodu. Koncern od zawsze był blisko związany ze sportem. W latach 50. XX wieku firma była głównym dostawcą opon do Formuły 1. Miano to później na długie lata przejęły Dunlop, Goodyear, Bridgestone czy też Michelin. W efekcie Pirelli zaczęło szukać alternatyw, umożliwiających im zapewnienie większej ekspozycji marki.

W 1995 roku firma podpisała umowę sponsorską z Interem Mediolan. I był to moment, który na lata miał zmienić postrzeganie mediolańskiego klubu w oczach kibiców, tworząc ikoniczną współpracę trwającą nieprzerwanie do 2020 roku. Legendarnymi obrazkami z tego okresu są chociażby rajdy Ronaldo w swoich złotych Mercurialach, koszulką w niebiesko-czarne pasy i białym napisem sponsora na klatce piersiowej. To właśnie w koszulce Interu Ronaldo osiągnął swój szczyt w 1997 roku i to właśnie z tą koszulką związane są retrospekcje, wspomnienia i historie udostępniane obecnie przez różne profile na social media czy też strony futbolowe.

Współpraca ta jest też o tyle istotna, gdyż trwała nieprzerwanie przez ponad 25 lat. W świecie intensywnie trwającej walki o przestrzeń reklamową, uwagę widzę i podbijania kontraktów reklamowych, był to nie lada wyczyn.

Amerykański producent sprzętu AGD Ariston i jego współpraca z Juventusem z lat 80. jest kolejnym przykładem na świetną ekspozycję marki poprzez piłkę. W końcu kto nie pasjonował się wówczas batalią Maradony i jego Napoli z zespołem Michela Platiniego. Każdy polski kibic kojarzy też koszulkę Juventusu z logo Aristona, którą przez trzy lata zakładał przeżywający szczyt swojej kariery Zbigniew Boniek.

Parmalatu upadek z wysokiego konia

Interesującymi przykładami są też Parma i Roma. Zwłaszcza zespół z północy Włoch i legendarna już współpraca na linii klub – Parmalat, są wspominane z rozrzewnieniem do dzisiaj. Włoski gigant przemysłu spożywczego był marką szeroko znaną ze sponsoringu piłkarskiego. W latach 1993-1998 sponsorował turniej Parmalat Cup, w którym uczestniczyły wszystkie sponsorowane przez Parmalat kluby. W efekcie, oprócz Parmy, uczestniczyły w nim m.in. Benfica, Penarol czy też Boca Juniors. To jednak współpraca z Gialloblu przyniosła Parmalat już na zawsze miejsce w świadomości kibicowskiej, zwłaszcza wśród fanów włoskiej piłki z lat 90.

REKLAMA 2
Marki, które poznałeś dzięki futbolowi 2

To właśnie w koszulce Parmalat zebrano niesamowity zespół z lat 1994-1999. Za pieniądze koncernu ściągnięto wówczas Thomasa Brolina, Fabio Cannavaro, Lilliana Thurama, Juana Sebastiana Verona czy też Hernana Crespo. Zwłaszcza trykot tego ostatniego z numerem 9. i logo Parmalat na klatce piersiowej, jest jednym z najbardziej zapamiętanych momentów wielkiej ery Gialloblu. Przebitki Parmy z tego okresu wskrzeszają wspomnienia nie tylko o wielkim zespole, ale także przypominają o firmie, która doświadczyła jednego z najbardziej spektakularnych upadków w historii.

Długoletnia współpraca = międzynarodowa rozpoznawalność

ABN Amro i Revigres to nazwy dwóch kolejnych przedsiębiorstw, które dzięki długoletniej współpracy i przede wszystkim – sukcesom, na stałe zagościły w świadomości kibiców na całym świecie. ABN to holenderski bank, który znany jest ze sponsoringu Ajaxu w latach 90. I choć nadal pozostaje on sponsorem zespołu z Amsterdamu, to jego rola zmalała na rzecz innych sponsorów (chociażby Ziggo). Bank powstał w 1991 roku z połączenia dwóch dużych instytucji bankowych i sponsoring Ajaxu miał na celu silną kreację nowej marki. Ówczesny Ajax stanowił znakomite okno wystawowe, a z logo ABN Amro na piersiach, zespół zdobył Ligę Mistrzów w 1995 roku i dotarł do finału rok później.

Jeszcze ciekawszy jest przypadek Revigres. Firma, której obroty roczne nie przekraczają 60 milionów EUR, była przez długie lata głównym sponsorem FC Porto. Okres ten zbiegł się z powrotem FC Porto na europejski szczyt i zdobyciem przez zespół Jose Mourinho Pucharu UEFA. Revigres nie partycypował ostatecznie w konsumpcji sukcesu, jakim było zdobycie Ligi Mistrzów, gdyż wówczas sponsorem na koszulkach został już Portugal Telecom. Mimo to znakomite występy Porto w Europie zapewniły lokalnemu producentowi niesamowitą ekspozycję w Europie. Ułatwiało to niewątpliwie budowanie wiarygodności, chociażby w przypadku planów rozwoju na rynkach zagranicznych. Chyba skutecznie, gdyż płytki Revigres można znaleźć również w naszym kraju.

Revigres nadal funkcjonuje jako sponsor FC Porto, będąc nim od 1983 roku (sic!). I choć nie pełni już pierwszoplanowej, nadal trudno wyobrazić sobie rozwód klubu ze swoim wieloletnim partnerem.  Nie wspominając już o wielu wspomnieniach, jakie z tą współpracą się wiążą. Zresztą, wpisują hasło Mario Jardel, praktycznie zawsze ujrzycie niesamowitego Brazylijczyka, właśnie w koszulce z logo Revigres.

Na naszym polskim ogródku przykładem tego rodzaju współpracy była niewątpliwie Tele-fonika. Sponsoring Wisły Kraków przez Bogusława Cupiała sprawił, że marka, która kojarzona mogłaby być tak naprawdę jedynie wśród specjalistów branżowych, stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych w środowisku sportowym.

Co ciekawe, gdyby przyjrzeć się wymieniony wyżej markom, możne je podzielić na dwie kategorii w zależności od tego, co w ich przypadku kreowało wizerunek najbardziej. W przypadku Teka, Sharp, O2 czy też ABN Anro mówimy o wielkim sukcesie (np. Puchar Europy). W przypadku Pirelli, Parmalatu czy Revigresa, wielkie postacie występujące w tych koszulkach (Ronaldo, Crespo, Jardel).

Przykładów legendarnych kooperacji mógłbym pewnie przedstawić jeszcze kilkadziesiąt, a i tak pewnie nie wyczerpał bym całkowicie tematu. Wybrane zostały te, które w moim odczuciu są tymi na pierwszy rzut oka najbardziej jaskrawymi na przestrzeni lat. I te, na które możemy trafić, przeglądając stare zdjęcia ulubionych kiedyś piłkarzy.

PIOTR JUNIK

Piotr Junik
Piotr Junik
Sympatyk Realu Madryt i wszystkiego, co związane z hiszpańskim futbolem. Zafascynowany polityczno-społecznym aspektem piłki nożnej. Zawodowo projektuje i buduje najlepsze stoiska targowe w kraju.

Więcej tego autora

Powiązane

Advertismentspot_img

Najnowsze

Spirydion Albański – lew w bramce

Historia Spirydiona Albańskiego - zapomnianego przedwojennego piłkarza.

Jan Woś – Legenda Odry Wodzisław

Przez ekstraklasę prześlizgnęło się w przeszłości wielu zawodników, którzy pozostali kompletnie anonimowi, niczym się nie wyróżniając. Nieraz narzekamy na brak dobrego poziomu, ale także...

Puchar Mistrzów 1964-65 – statystycznie

Zapraszamy do kolejnej części serii statystycznego podsumowania kolejnych edycji Pucharu Mistrzów. Tym razem sprawdzamy statystyki i ciekawostki związane z szóstą edycją tych rozgrywek, czyli sezonem 1964/64. Puchar Mistrzów...