Kiedy po raz pierwszy reklamy zawitały na koszulki piłkarzy? Dlaczego, żeby zamieścić logo sponsora, pewien niemiecki klub zmienił herb? Jak jedna z angielskich drużyn chciała oszukać federację? Dlaczego piłkarze Wisły zagrali tylko połowę meczu z logiem sponsora, a Legia kilka spotkań z zaklejoną reklamą? Wreszcie, czemu piłkarze Widzewa mieli grać na stojaka przez logo sponsora na piersi? Czyli zbiór historii o reklamach na piłkarskich koszulkach.
W paski. W kratkę. Jasne. Ciemne. Współgrające z barwami klubowymi i kompletnie oderwane kolorystyki herbu. Czasem wywołujące obrzydzenie, innym razem są wręcz kultowe. Najlepiej sprawdzające się jako strój do ćwiczeń, ubiór meczowy, lub w formie ściennej ozdoby. W zależności od naszego gustu, czy indywidualnych preferencji, takie są i tym są dzisiejsze koszulki piłkarskie.
Niektórzy fani mają ich tysiące, a inni zaledwie sztukę z jednym najważniejszym dla nich nazwiskiem na plecach. Większość tych koszulek, choć tak różna, czasem wręcz unikatowa, zawiera symbol łączący je wszystkie – reklamę. Dziś najbardziej widoczną część niemal każdego piłkarskiego trykotu zajmuje logo jakiegoś sponsora, ale właściwie kiedy koszulki stały się powierzchnią reklamową?
Niemalże od początku historii futbolu znajdowali się ludzie widzący w nim możliwość zarobku lub reklamowania się za jego pomocą. Istniały przecież drużyny zakładowe, wojskowe, urzędowe i wiele innych, które miały godnie reprezentować te przedsiębiorstwa czy instytucje. Już w 1909 roku Sir Thomas Lipton postanowił ufundować pierwszy, nieoficjalny jeszcze, puchar świata. Już wtedy więc reklama poprzez piłkę nie była niczym niecodziennym. Jednak na pierwsze reklamy na koszulkach przyszło jeszcze sporo poczekać, bo aż do lat pięćdziesiątych.
Urugwajski wyjątek
Uznaje się, że prekursorami w dziedzinie reklamy na koszulkach są Urugwajczycy. Jak się okazuje w tym małym południowoamerykańskim kraju, nie tylko narodziły się mistrzostwa świata, ale również powstały tam pierwowzory koszulek, jakie znamy obecnie.
Pierwszą drużyną świata, jaka wybiegła na murawę z logo sponsora na piersi, była drużyna Penarolu Montevideo. Wielokrotni mistrzowie Urugwaju umieścili na swoich koszulkach reklamę lokalnej firmy, która towarzyszyła im w latach 50. Penarol nie zapoczątkował jednak od razu nowej mody i przez kolejne lata był jedynie ciekawym wyjątkiem.
Reklama? Jaka reklama? To jest nasz herb!
W Europie po wojnie niewiele firm myślało o tym, aby trwonić pieniądze na piłkę nożną. Choć futbol stawał się coraz popularniejszy, a gwiazdy lat 50. i 60. ponosiły za sobą tłumy kibiców. Nikt jeszcze nie myślał, o wykorzystaniu piłkarzy jako banerów reklamowych. Wszystko miało się zmienić w 1973 roku. Dopiero wtedy Gunter Mast dostrzegł przestrzeń, której nikt przed nim w Europie nie wykorzystał.
Właściciel znanej do dziś firmy Jagermeister zdecydował się zainwestować w zachodnioniemiecką drużynę Eintrachtu Brunszwik, w zamian za umieszczenie loga jego produktu na trykotach piłkarzy. Mast napotkał jednak problem w postaci niemieckiej federacji, która stanowczo zabraniała reklamowania się w taki sposób.
Producent likieru doszedł więc do porozumienia z włodarzami Eintrachtu, na mocy którego logo producenta zajęło miejsce klubowego herbu. W ten sposób lwa zastąpił charakterystyczny jeleń Jagermeistra oraz nazwa firmy. Cały zabieg kosztował Masta ok. 100 tyś marek.
5⃣
— FourFourTwo (@FourFourTwo) January 29, 2018
Eintracht Braunschweig
Jagermeister
„Back in 1973, shirt sponsorship wasn’t even allowed in Germany, so Eintracht Braunschweig changed the club logo to that of everyone’s favourite Red Bull accompaniment and stuck that on the front of their kits instead.” pic.twitter.com/A6mIhIz4Af
Eintrach Brunszwik stworzył lukę, którą zaczęły wykorzystywać inne niemieckie kluby. Bezradna DFB widząc, że opór nie ma sensu, zezwoliła klubom na zamieszczanie sponsorów na piłkarskich trykotach. W efekcie w 1978 roku wszystkie 18 klubów Bundesligi może pochwalić się reklamą na koszulkach. Sama firma Jagermeister pozostała sponsorem klubu z Brunszwiku do 1986 roku.
„Kettering T” i Liverpool FC
Angielskie kluby zainspirowane niemieckim precedensem również w latach 70. rozpoczynają starania o możliwość zamieszczania reklam na koszulkach. Pierwsze do walki przystępuje czwartoligowe Kettering Town. W 1976 roku klub ze Środkowej Anglii zamieszcza na swoich trykotach reklamę lokalnej firmy wulkanizacyjnej.
FA niemal natychmiast reaguje, żądając od klubu pozbycia się loga sponsora. Władze Kettering Town stosują sztuczkę i na koszulach zamieszczają napis: „Kettering T”, jest to skrót od nazwy sponsora „Kettering Tyres”. Działacze FA nie kupują niestety bajki o skrócie i ponownie nakazują pozbycia się reklamy, tym razem pod groźbą 1000 funtów kary. W tym miejscu kończą się argumenty klubu i reklama znika z koszulek piłkarzy.
Big Jim….https://t.co/PL9RclczMd pic.twitter.com/FMcas1GF6Q
— Kettering Town FC (@KTFCOfficial) January 23, 2018
Niedługo po sprytnej próbie Kettering Town do gry wchodzi większa marka. Bowiem już rok później Liverpool oznajmia federacji chęć umieszczenia reklamy na swoich trykotach. FA tym razem wie, że 1000 funtów kary nie załatwi sprawy, więc przystaje na prośbę „The Reds”. Czerwone koszulki od tej pory zdobi logo Hitachi, za które Liverpool zainkasuje 50 tys. funtów rocznie. W ten sposób kolebka futbolu otwiera się na nowy rodzaj marketingu, który zmieni na zawsze wizerunek piłkarzy.
Prawie wszyscy mają reklamy
W Hiszpanii pierwsi szansę na zarobek dostrzegli oczywiście „Królewscy”. W latach osiemdziesiątych na ich koszulkach pojawiła się firma Zanussi. We Włoszech szlaki przecierało Udinese, choć co ciekawe tam sponsor pojawił się najpierw na spodenkach, a nie jak w większości przypadków, na koszulkach.
Fala koszulkowego marketingu rozprzestrzeniała się na całą Europę. W efekcie 20 lat po precedensie Eintrachtu Brunszwik większość liczących się w Europie zespołów miała już zarezerwowane specjalne miejsce na trykotach przeznaczone dla sponsorów. Właśnie. Większość.
Do niedawna w najmocniejszych ligach pozostawały dwa przypadki, które nigdy nie oddały swojej koszulki dla reklamodawców. Pierwszym był Athletic Bilbao, czyli klub od zawsze będący „against modern football”. Athletic złamał się dopiero w 2008 roku w celu ratowania budżetu. Drugi przypadek to naturalnie FC Barcelona firma od zawsze kreująca narrację, że jest czymś więcej niż klub.
Barcelona pozostawała bez sponsora aż do 2011 roku. Na koszulkach w bordowo-granatowe pasy pojawił się jedynie UNICEF, któremu to klub płacił, a nie odwrotnie. Jednak skuszona propozycją ok 30 mln euro na sezon „Blaugrana”, wysłała UNICEF na tylne siedzenie i zastąpiła logiem „Quatar Foundation”.
„Wpierani przez siły imperialistyczne”
W Polsce lat 70. i 80. nie było raczej możliwości do reklamowaniu jakichkolwiek przedsiębiorstw prywatnych za pomocą sportu. Nie oznacza to, że nie próbowano.
Pierwszą polską drużyną z reklamą na koszulce była Wisła Kraków. W sezonie 83/84 „Biała Gwiazda” występowała w koszulkach z logiem lokalnej kawiarni mieszczącej się niedaleko rynku – „Alvorada Cafe”. Wiślacy z reklamą grali do 1984 roku.
Koniec sponsoringu był dość niecodzienny, a wszystko skończyło się w przerwie jednego ze spotkań. Najlepiej jednak oddać głos jednemu z uczestników tych wydarzeń. Tak wspominał to Andrzej Iwan:
„W 1984 roku graliśmy w Warszawie finał Pucharu Polski z Lechem. Występowaliśmy wtedy w koszulkach z reklamą „Alvorada Cafe”. Byliśmy pierwszym polskim klubem, który miał reklamy na koszulkach. Na meczu obecne były najwyższe czynniki MSW. W przerwie dostaliśmy polecenie od naszego szefostwa, że musimy zmienić koszulki, bo nie możemy grać wspierani przez siły imperialistyczne.” – źródło: historiawisły.pl
Trudne to były początki ̶i̶m̶p̶e̶r̶i̶a̶l̶i̶z̶m̶u̶ marketingu w Polsce.
„Kalinka Kefir” i białe prostokąty
Następnym klubem, który postanowił spróbować swoich sił była Legia Warszawa. Zanim jednak kibice w latach 90. oglądali na piersiach piłkarzy loga „FSO”, czy „Daewoo”, trykoty piłkarzy w 1988 roku zdobił nadruk: „Kalinka Kefir”. Ta osobliwa reklama znalazła się na koszulkach Legionistów podczas nie byle jakiej okazji. Drużyna z Warszawy wystąpiła z logiem sponsora w dwumeczu z Bayernem Monachium w Pucharze UEFA.
Legia po raz pierwszy zagrała w koszulkach z reklamą w 1988. Dwa lata wcześniej niewiele brakowało, a wystąpiłaby z logo włoskiej firmy Colnago. pic.twitter.com/HsIbXOBbyk
— Felek (@F_Zdankiewicz) February 21, 2018
Na pomysł z „Kalinką” wpadł łódzki biznesmen – Andrzej Grajewski, który był wówczas przedstawicielem firmy Mullermilch, wytwarzającej wspomniany kefir. Grajewski wiedział, że produkty „Kalinka Kefir” dobrze sprzedają się w Niemczech, dostrzegł więc świetną szansę. Dzięki jego zaangażowaniu Legia otrzymała nowe, biało-czerwone stroje meczowe stworzone specjalnie na tę okazję.
Na koszulkach dominującym motywem była reklama, przyćmiewająca malutką „elkę” na piersi. Grajewski w ostatniej chwili zdołał uzyskać zgodę UEFA i tak Legia stała się drugim po Wiśle polskim klubie z reklamą na koszulce. Tutaj jednak nie kończy się marketingowy związek łódzkiego biznesmena i Legii.
W 1991 roku Legia przed występami w pucharach chciała zaopatrzyć się w nowe stroje. Do akcji ponownie wkroczył Grajewski. Łodzianin wraz ze Stanisławem Terleckim (przemycanym podobno w bagażniku przez brak ważnego paszportu) udali się do Włoch. Na Półwyspie Apenińskim podpisano umowę z firmą Lotto, która stworzyła dla Legii nowe trykoty z logo Mullerrmilch.
Niestety tym razem Grajewski zapomniał zgłosić sprawę do UEFA, a ta nakazała zasłonić reklamę. W efekcie w spotkaniach z Manchesterem United i Sampdorią, Legioniści zagrali z wielkimi białymi prostokątami naklejonymi na koszulki.
Dziwne lub kultowe
Lata 90. szczególnie w Polsce obfitowały w dziwne rozwiązania odnośnie strojów piłkarskich. Wszechobecne były przykłady łączenia w zestawy koszulek i spodenek innej firmy. Nikt nie przywiązywał szczególnej wagi do spójności wizerunku, a co dopiero do reklam na koszulkach. Ot po prostu czasem były czasem nie.
Jeszcze w 2003 roku Legia sprzedawała dwumeczowe pakiety reklamowe. Można było więc wynająć sobie miejsce na koszulkę na interesujące mecze ligowe. Dyrektor Legii Grzegorz Kita mówił o tym rozwiązaniu w następujących słowach:
„Na pewno nie interesuje nas sprzedawanie miejsca na jeden mecz. To byłoby w jakiś sposób deprecjonowanie marki, jaką stanowi warszawski klub” Reklama na jeden mecz deprecjonuje markę, na dwa już nie. Proste.”
W rodzimej Ekstraklasie choć na ogół dominują reklamy bukmacherów, sieci komórkowych i piwa, występowały również przykłady dość niecodzienne. Trzeba tutaj wspomnieć o klubie z najbardziej charakterystyczną nazwą w historii polskiej ligi, czyli Tygodniku Miliarder Pniewy.
Klub ten grał z reklamą „Tygodnik Miliarder” oczywiście. Wisła Kraków przed erą Cupiała pochwalić się mogła logiem firmy Unimil – lokalnego producenta prezerwatyw. W podobnych rejonach kręcił się Widzew z sezonu 2012/2013. Łodzianie występowali dumnie na boiskach całej Polski z napisem Braveran.
Była to naturalnie nazwa środku na potencję. Piłkarze z al. Piłsudskiego po raz pierwszy wystąpili ze wspomnianą reklamą w meczu z Legią. Jan Urban pozwolił sobie nawet na mały żart z tej okazji: „Wiedzieliśmy, co nas czeka na tym stadionie. Nigdy nie było łatwo o punkty w Łodzi. Nie daliśmy się nabrać na reklamę Braveranu i nie liczyliśmy, że Widzew będzie grał na stojąco” – źródło: sport.pl.
Idąc w ślad za trenerem Urbanem, można podsumować tę współpracę stwierdzeniem, iż Braveran nie pomógł Widzewowi wydłużyć jego współżycia z Ekstraklasą, ponieważ drużyna spadła w tamtym sezonie z ligi.
Oczywiście reklamy na koszulkach bywają też kultowe ze względu na wygląd czy długość współpracy. Kibice Arsenalu będą zawsze miło wspominać stroje z reklamą O2. Fani Chelsea darzą sympatią trykoty z Samsungiem. Manchester United zdaniem wielu najlepiej wyglądał z logo Sharp.
A każdy kibic piłkarski podświadomie łączy Inter Mediolan z firmą Pirelli, której reklama widnieje na koszulkach włochów już od 25 lat. Reklamy stały się nierozerwalnym elementem piłki. Reklamy na koszulkach są motywem przewodnim kultowych koszulek, których jest o wiele więcej niż tych wymienionych powyżej. To już jednak temat na inną rozmowę.
MACIEJ BEDNARCZYK
