W ostatnich tygodniach w mediach mocno nagłośniona została afera korupcyjna w FIFA, niejasne darowizny przyjmowane przez Seppa Blattera i Michela Platiniego, a także kwestie związane z przyznaniem Niemcom mistrzostw świata w 2006 roku. Nie jest to pewnie żadna nowość, ale spośród wszystkich zarzutów wobec FIFA to właśnie te powyższe przewijają się najczęściej. Korupcyjne macki sięgają w tej organizacji jednak o wiele dalej, niż może wydawać, a wszystko zaczęło się już w latach 70-tych, poprzez działania jednej osoby…
Na początek cofnijmy się do 1974 roku. Był to szczególny czas dla nas. Słynny „mecz na wodzie”, Grzegorz Lato zostający królem strzelców całej imprezy, wielka Holandia Neeskensa i Niemcy Gerda Muellera. Był to również zmierzch pewnej epoki, w trakcie której światowym futbolem rządzili dżentelmeni. Prawdziwym pomnikiem tamtych czasów był Stanley Rous, angielski działacz, ówczesny prezydent FIFA, który słynął z transparentności i był osobą uznawaną za nieprzekupną. „Rous był pod wieloma względami człowiekiem starej, angielskiej szkoły.(…) Od 1961 roku za sterami FIFA spisywał się dobrze, ale odrzucał wszystko, co nie było zgodne z jego wartościami” – możemy przeczytać w książce Thomasa Kistnera „FIFA Mafia”.
„Odrzucał wszystko, co nie było zgodne z jego wartościami”, to właśnie na te słowa należy zwrócić szczególną uwagę. Lata 60-te i 70-te to okres, w którym proces globalizacji nabierał rozpędu, światowe koncerny adaptowały się do potrzeb klientów lub je standaryzowały i w myśl mało popularnej zasady mówiącej o tym, że najpierw tworzy się podaż, a później popyt, tworzyły sztuczne potrzeby wśród konsumentów na całym świecie. W tym czasie ruszyła też wielka machina marketingowo-reklamowa i sport prędzej czy później musiał stać się nośnikiem tychże treści.
Rousa przerażała ta wizja. Romantyk, przypominający w swoich zachowaniu średniowiecznego rycerza, trzymającego się uporczywie swojego etosu, widział zakusy wielkich koncernów z Adidasem i Coca-Colą na czele. Dążyły one do komercjalizacji świata sportu, a persony takiej jak brazylijski działacz-figurant Joao Havelange, Sepp Blatter i bohater niniejszego artykułu- Horst Dassler byli ludźmi o raczej wątpliwej reputacji, i ich przyjście mogło się równać jedynie wielkiej walce o pieniądze i stworzeniu z FIFA prywatnego folwarku. Co gorsza, Anglik miał rację. Kiedy wielkie, globalne marki napotkały na przeszkodę w postaci angielskiego „dżentelmena”, postanowiły usunąć go ze stanowiska, a za całą operacją stał wspomniany Dassler (tutaj przeczytasz o wyborach na prezydenta FIFA).
Kim był Horst Dassler? Przede wszystkim spadkobiercą Adidasa, który przejął po jego zmarłym ojcu Adim. Dassler senior podwaliny pod światową markę stworzył w latach 20. XX wieku, kiedy to z małego zakładu produkującego obuwie w małym miasteczku Herzogenarauch, już w 1928 na olimpiadzie w Amsterdamie zaopatrywał w obuwie wielu sportowców. W 1936 roku słynny sprinter, Jesse Owens zdobył wszystkie swoje cztery złote medale właśnie w butach marki Adidas, co dało prawdziwego kopniaka firmie Adiego, czyniąc z niego światowego potentata.
Swój biznes rozkręcał z bratem Rudolfem, jednak konflikty na tle ideologicznym, jakie wybuchały między nimi (Adi był nazistą, Rudolf socjalistą) spowodowały rozpad rodzinnego biznesu i stworzenie przez Rudolfa Pumy. O rywalizacji między braćmi będę jeszcze niejednokrotnie wspominał poniżej.
Naturalnym następcą Adiego, był jego syn Horst, który już w wieku 20 lat był na praktyce na olimpiadzie w Montrealu. Później został oddelegowany do francuskiego oddziału firmy, gdzie miał nadzorować ekspansję Adidasa nad Sekwaną. Był to okres, w którym o rynek sportowy toczyła się coraz bardziej zażarta walka. Puma zaczynała odgrywać coraz bardziej istotną rolę w światowym sporcie. Rywalizacja zaostrzała się, a w jej wyniku dochodziło do coraz bardziej absurdalnych sytuacji. Przykłady? Zmienianie butów tuż przed samym wejściem na murawę, później ceremonie medalowe, na których sprinterzy wchodzili na podium bez obuwia… kładąc je zaraz obok, aby były lepiej widoczne, czy nawet wzajemne donosy i zakazy wwozu butów Pumy np. do Meksyku. Takie scenariusze można uznać za żywo wyjęte z Hirchcocka, jednak tak właśnie wyglądał światowy rynek sprzętu sportowego w latach 50-tych i 60-tych XX wieku. Absurd gonił absurd.
Horst Dassler, widząc potencjał piłki nożnej i fakt, że już w latach 50-tych był to zdecydowanie sport nr 1 na świecie, postanowił wejść z drzwiami w świat futbolu. Nie interesowała go jednak rola wyłącznie „technicznego sponsora”. Dassler był wizjonerem, który doskonale zdawał sobie sprawę, że mistrzostwa świata i Europy już stawały się doskonałymi przestrzeniami reklamowymi, czego nie wszyscy byli jeszcze świadomi. Postanowił więc dokonać prawdziwego skoku na kasę, którą dać miały prawa marketingowe i telewizyjne.
Aby tego dokonać, wspomniany na początku artykułu Rous nie mógł być jednak dalej prezydentem FIFA. I w ten oto sposób w 1974 doszło do wspomnianych już wyborów, które wygrał Joao Havelange, człowiek w pełni uzależniony od niemieckiego biznesmana i prawdziwa „czarna owca” światowego futbolu. Był on tak bardzo skompromitowany w Brazylii i krajowym związku, że ratunku musiał szukać w światowych gremiach FIFA. Jak pisze Thomas Kistner, „Havelange posiadał reputację skorumpowanego, która już wtedy go wyprzedzała”. Wyobrażacie to sobie? Człowiek, który jest skończony w swoim kraju, obejmuje najważniejsze stanowisko w światowej piłce? A najlepsze w tym wszystkim jest to, że delegaci mieli świadomość jego szemranej reputacji.
Tutaj zadziałał jednak Dassler. Większość afrykańskich związków była zaopatrywana przez Adidasa, przez co niemiecki biznesmen mógł liczyć na głosy Afryki, które ostatecznie przeważyły. Później okazać się miało, że Burkina Faso, Zambia, Somalia i inne zasłużone dla piłki kraje miały jeszcze nie jeden raz decydować o losach światowej piłki…
Europa głosowała za Rousem, Azja i obie Ameryki były podzielone. Zadecydowała więc wspomniana już Afryka. Dla Havelange’a, który szczerze nienawidził Europy, był to wielki triumf. W końcu przez wiele lat przekonywał, że mistrzostwo świata z 1966 roku było kupione przez Anglię, a odpadnięcie w fazie grupowej Brazylii było sprawką „niemiecko-angielskiego układu”.
Brazylijczyk z Dasslerem od razu zabrali się za nowe porządki i usunęli z funkcji sekretarza generalnego Helmuta Käsera, kolejną postać w światowym futbolu, która stała na przeszkodzie nowym, reformistycznym wpływom. Podobnie jak Rous Käser również posiadał opinię nieprzekupnego i jasne było, że będzie starał się przejrzyście wypełniać swoje obowiązki i stać na straży przestrzegania dotychczasowych umów. „Käser był szpiegowany w obrębie FIFA. Ktoś kopiował jego listy i przekazywał je Havelange’owi, a wkrótce sekretarz generalny odnotowywał, że w federacji coraz częściej słychać głosy o jego odejściu i zajęciu funkcji przez Blattera” – możemy przeczytać w książce Kistnera.
Wszystkie te działania były podejmowane w momencie, kiedy Käser wynegocjował korzystną dla FIFA umowę marketingową na wykorzystanie maskotki i logo federacji przez kolejne dwanaście lat. Oczywiście porozumienie musiało zostać unieważnione, a Käser został odwołany w 1981 roku, stając się kozłem ofiarnym słabych wyników finansowych FIFA, co było rzecz jasna pomówieniem. I w ten oto sposób Blatter został sekretarzem generalnym, Havelange prezydentem, a Dassler mógł wynegocjować nowe porozumienie…
Mając już całą organizację w garści, Dassler mógł rozpocząć proces przejmowania pieniędzy z FIFA. Wraz z pochodzącym z Wielkiej Brytanii specjalistą od PR, Patrickiem Nallym, sprzedali prawa reklamowe Coca-Coli, która stała się pierwszym tak wielkim koncernem, który zainwestował swoje pieniądze w FIFA. To właśnie w tym czasie zaczęły pojawiać się pierwsze bandy reklamowe, a specjaliści od marketingu na całym świecie zdali sobie sprawę, jak wielkim potencjałem dysponują wielkie imprezy piłkarskie. Wskutek błyskawicznego rozwoju telewizji sygnał docierał już do najdalszych zakątków świata, transmisje były przeprowadzane w kolorze, a najwięksi piłkarze stawali się twarzami popkultury (George Best, Pele). Wykorzystując jedną z zasad Cialdiniego, mówiącą o tym, że ludzie łatwiej ulegają autorytetom, jasne było, że założenie przez nich butów Adidasa bądź wypicie butelki Coca-Coli mogło pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe koncernów.
Nic więc dziwnego, że Dassler wywęszył niezły biznes na prawach i w celu zarządzania ich sprzedażą stworzył spółkę SIMP, która miała zajmować się sprzedażą reklam na bandach wokół boiska. Co ciekawe, spółka założona została w Monako, znanym ze swojego przyjaznego nastawienia do zagranicznego kapitału, co powodowało, że monitorowanie przepływów pieniędzy w tej organizacji było znacząco utrudnione. To właśnie ta spółka była protoplastą późniejszego tworu o nazwie International Sports and Leisure (ISL), który stał się prawdziwą pralnią pieniędzy i źródłem wszelkich łapówek przekazywanych członkom poszczególnych federacji, związków i komitetu wykonawczego FIFA. To przez tę spółkę, która powstała przy współpracy z japońską firmą reklamową Deitsu, Dassler kontrolował światowy futbol i kontrakty na prawa marketingowe.
W międzyczasie starannie zajmował się swoim protegowanym – Seppem Blatterem. Sam Szwajcar opisywał tą relację, jak stosunek między uczniem, a mistrzem. „Pomiędzy Horstem Dasslerem, a mną od początku istniało pewne pokrewieństwo dusz (…). To on zapoznał mnie z niuansami polityki sportowej” – mówił o nim zawieszony obecnie prezydent FIFA. Tajemnicą poliszynela był fakt, że w Zurychu rządził Blatter. To on, pod nieobecność Havelange’a był tym, który zarządzał organizacją, a także naturalnym następcą starszego już datą brazylijskiego działacza.
Wracając jeszcze do Niemca, można zauważyć, że sytuacja, w której jeden podmiot odpowiada za sprzedaż praw reklamowych i telewizyjnych, będąc jednocześnie pod jurysdykcją sponsora technicznego, jest co najmniej dwuznaczna. Nie trzeba mieć doktoratu, aby wywnioskować, że powodowało to uzależnienie FIFA od Adidasa i długoletni kontrakt na sponsoring techniczny. Adidas od 1970 zaopatrywał więc mistrzostwa świata w oficjalne piłki, które z miejsca stawały się wielkimi hitami sprzedażowymi. Warto przytoczyć chociażby dane z 2006 roku i wyników sprzedażowych piłki „Teamgeist”, które oscylowały w granicach 15 milionów sztuk jeszcze w trakcie samych mistrzostw. Dla porównania po mistrzostwach świata w 1998 roku Adidas sprzedał blisko 4 miliony piłek „tricolore”, a po 2002 roku 6 milionów egzemplarzy piłki „Fevernova”. Zakładając, że cena piłki w sprzedaży detalicznej wynosi około 250 zł (a piłki są coraz droższe), za same te dwa turnieje koncern z Niemiec zgarnął około 60 milionów euro, nie licząc zysków z koszulek i butów sportowych.
Te liczby są o tyle ważne w kontekście sytuacji, w jakiej Adidas znajdował się pod koniec lat 80., kiedy to w wyniku przegrywania rywalizacji z Nike, firma znalazła się na skraju bankructwa. Amerykańska firma, głównie dzięki marce Michaela Jordana, zdominowała rynek amerykański, który odpowiada za główne trendy modowe na świecie. W skrócie – sprzedajesz dobrze w Stanach, sprzedajesz na świecie. Adidas tę walkę przegrywał i prawa marketingowo-telewizyjne miały stanowić zastrzyk gotówki dla całego koncernu. Co więcej, odpowiednie wypromowanie swoich produktów na najważniejszej sportowej imprezie świata miało zintensyfikować sprzedaż futbolowej kolekcji Adidasa, która od tamtego momentu stanowi znaczną część rocznych zysków firmy, które w samym 2015 wyniosły 490 milionów euro.
Horst Dassler doskonale wiedział co robi, usadzając na kierowniczych stanowiskach swoich ludzi. Havelange i Blatter nie tylko po cichu akceptowali jego działania, ale nawet je kryli, a osoby, które w jakikolwiek sposób sprzeciwiały się nowemu systemowi, były natychmiast eliminowane (jak chociażby Lennart Johansson). Doprowadziło to do ogromnej roli ISL, która w latach 90-tych była spółką-córką FIFA i to w niej zapadały decyzje mające istotny wpływ na kształt i funkcjonowanie światowego futbolu. Sam jednak nie doczekał jednak apogeum potęgi swojego imperium. Zmarł w 1987 roku, a w jego pogrzebie uczestniczyli Joao Havelange i Sepp Blatter…
PIOTR JUNIK
