Rekordowe kwoty transferów i umowy sponsorskie rozpalają wyobraźnię milionów kibiców na świecie. Wraz ze wzrostem kwot, jakimi obraca się w futbolu, piłka nożna systematycznie zmieniała się w potężną machinę biznesową.
Według corocznego raportu Football Money League przygotowywanego przez firmę doradczą Deloitte, w 2019 roku FC Barcelona stała się pierwszym klubem, którego roczny dochód przekroczył 800 milionów euro. Współczesny futbol jest przede wszystkim biznesem. Dla klubowych sterników, agentów piłkarskich czy stacji telewizyjnych jest produktem, który trzeba dobrze opakować i sprzedać z możliwie największym zyskiem. W jaki sposób sport wymyślony przez lud dla ludu stał się maszynką do zarabiania niebotycznych pieniędzy?
W piłkę nożną gramy od tysięcy lat. Nie ma w tym ani krzty przesady. Jeszcze przed naszą erą w Chinach rozwijała się gra o nazwie cuju, co w tłumaczeniu oznacza po prostu „kopać piłkę”. Początkowo stanowiła formę sprawdzenia dyspozycji fizycznej dla chińskich żołnierzy. Prężnie rozwijała się w okresie dynastii Han (206r. p.n.e. – 220r. n.e.). W epoce renesansu we Florencji grano w piłkę na placu przed kościołem Santa Croce – gra nazywała się calcio.
Nieco inaczej sytuacja wyglądała w Anglii, uznanej później za ojczyznę futbolu, jaki znamy dziś. Na początku XIV wieku król Edward II zakazał kopania piłki na ulicach. W grę zaangażowanych było wiele osób, do często doprowadzało do wywracania ulicznych kramów. Dwieście lat później podobny ruch zrobił Henryk VIII, ponieważ nie widział w tym zajęciu rozwijania możliwości obronnych kraju. Nie zmienia to faktu, że gry z udziałem piłki rodziły się w wielu krajach.
Popularyzacja futbolu w obecnym kształcie rozpoczęła się wraz z nadejściem rewolucji przemysłowej. Rozwój kolei umożliwił rywalizację pomiędzy reprezentacjami szkół z różnych części krajów. Sport zaczęto postrzegać też jako sposób na poprawę zdrowia.
PRZECZYTAJ TEŻ:
- Premier League: narodziny marketingowego potwora
- Marki, które poznałeś dzięki futbolowi
- Najlepsze piłkarskie reklamy: piłkarze na Dzikim Zachodzie, w piekle i średniowieczu…
W połowie XIX wieku w Cambridge spisano pierwsze przepisy gry w piłkę nożną, które miały obowiązywać w całej Wielkiej Brytanii. Uczniowie kończący szkoły nie mogli występować w szkolnych drużynach, zaczęli więc tworzyć własne kluby. 24 października 1857 roku powstał pierwszy z nich – istniejący do dziś Sheffield FC. Niespełna cztery lata później odbył się pierwszy biletowany mecz, a w 1863 roku w Londynie powstał pierwszy krajowy związek piłki nożnej – The Football Association (FA). Do końca XIX wieku na całym świecie powstało kilkaset klubów piłkarskich. W 1907 roku liczba zarejestrowanych zawodników w Wielkiej Brytanii osiągnęła milion. Dwa lata wcześniej Alf Common przeszedł z Sunderlandu do Middlesbrough za niebotyczną jak na tamte czasy kwotę 1000 funtów. Piłka nożna ulegała coraz większej profesjonalizacji.
Dyscyplina zdobywała coraz większą popularność w latach 20. Mecz otwierający stadion Wembley obejrzało z trybun ponad 120 tysięcy widzów. W styczniu 1927 roku przeprowadzono pierwszą radiową transmisję spotkania.
Rozwój piłki nożnej zahamowała druga wojna światowa, co wcale nie znaczy, że w czasie największego konfliktu zbrojnego w dziejach nie uprawiano tej dyscypliny. Polska była jedynym krajem, w którym gra w piłkę była karana śmiercią. Mimo tego organizowano rozgrywki, które były między innymi narzędziem wyrażania buntu wobec okupanta.
Pionierzy z Urugwaju i Niemiec
Po zakończeniu zmagań wojennych niemal nikt na świecie nie myślał o tym, aby inwestować pieniądze w futbol. Niemal, ponieważ w latach 50. w Urugwaju. Tamtejszy Penarol Montevideo zaczął występować w koszulkach, na których umieszczono reklamę lokalnej firmy. Trudno jednak uznać, że Penarol był prekursorem w tej dziedzinie, stanowił raczej interesujący wyjątek.
Dekadę później zachodnioniemiecki biznesmen Guenter Mast, właściciel firmy produkującej słynny likier Jagermeister, zainwestował 100 tysięcy marek w Eintracht Brunszwik. Mast chciał reklamować swoją firmę na koszulkach klubu, jednak napotkał opór ze strony niemieckiej federacji, która nie wyraziła zgody na taką formę promocji. Znalazł więc inny sposób – umieścił logo firmy w miejscu herbu klubu. Poskutkowało to tym, że po pewnym czasie federacja cofnęła swoją decyzję. W 1978 roku reklamy widniały na koszulkach wszystkich 18 zespołów Bundesligi.
Paul Breitner w koszulce Eintrachtu Brunszwik, na której umieszczono reklamę znanego likieru
W Anglii reklamy na koszulkach pojawiły się w latach 70. Pierwszym klubem, który próbował zasilić swój budżet poprzez utworzenie powierzchni reklamowej na trykotach był czwartoligowy Kettering Town FC. Jego włodarze wycofali się z pomysłu pod groźbą nałożenia na nich kary w wysokości tysiąca funtów. Rok później Liverpool podpisał warty 50 tysięcy funtów rocznie kontrakt z Hitachi. Brytyjska federacja nie wyraziła już sprzeciwu i w ten sposób zespół z miasta Beatlesów otworzył pozostałym klubom drzwi do tej formy pozyskiwania środków finansowych.
W Hiszpanii i we Włoszech pierwsze reklamy pojawiły się na strojach odpowiednio Realu Madryt oraz Udinese. Miało to miejsce w latach 80. Z kolei polskim klubem, który jako pierwszy zdecydował się na zawarcie tego rodzaju umowy sponsorskiej, była Wisła Kraków.
Zdarzają się przypadki, w których klub rezygnuje z zysków za udostępnienie koszulki pod powierzchnię reklamową i decyduje się promować organizację charytatywną. Najbardziej znanym przykładem jest FC Barcelona, która w 2006 roku umieściła na swoich strojach logotyp UNICEF-u. Dzięki tej współpracy konto Funduszu Narodów Zjednoczonych na rzecz Dzieci został zasilony kwotą kilkudziesięciu milionów euro. Zdaniem Leszka Orłowskiego, autora książki Barca. Złota dekada, umieszczenie tej reklamy miało jedynie przyzwyczaić fanów Blaugrany do logotypu umieszczonego na trykocie i przygotować grunt pod poważny kontrakt reklamowy.
Polscy kibice mogą pamiętać koszulki Ruchu Chorzów, na których w latach 2008-2014 widniało serduszko Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Wraz z podpisywaniem kolejnych umów sponsorskich przez Niebieskich, logotyp fundacji Jerzego Owsiaka był stopniowo marginalizowany, przez co obie strony postanowiły zakończyć współpracę.
Dziś trudno wyobrazić sobie piłkarskie stroje bez umieszczonych na nich reklamach, choć jak wiemy, są kluby, które nie zawierają tego rodzaju umów sponsorskich. Wiele klubów posiada osobne kontrakty na reklamowanie swoich partnerów biznesowych na koszulkach treningowych i strojach meczowych. Przykładem jest wspomniany już tutaj Liverpool. The Reds występują w koszulkach, na których widnieją logotypy firm Standard Chartered oraz Western Union, natomiast na ich strojach treningowych znajduje się logo firmy ubezpieczeniowej Axa.
Klasyfikację najbardziej intratnych umów na umieszczenie reklam na trykotach otwiera Manchester United. Wciąż obowiązująca umowa z Chevroletem, zawarta w 2014 roku (wygasająca w 2021 roku), opiewa na 74 miliony euro rocznie. Na wysokość kontraktu wpływa wysoka jakość marki, jaką klub wypracował sobie na przestrzeni lat, głównie dzięki sukcesom, osiągniętym pod wodzą Sir Alexa Fergusona. Klub z czerwonej części Manchesteru jest rozpoznawalny nie tylko w Europie, ale także w Stanach Zjednoczonych oraz Azji. Popularność nakręca sprzedaż klubowych gadżetów, co również ma wpływ na pozycję klubu w negocjacjach z potencjalnymi sponsorami.
Nieco mniej, bo 70 mln euro rocznie trafia na konto Realu Madryt na mocy umowy z liniami lotniczymi Emirates. Przedsiębiorstwo będące własnością rządu Zjednoczonych Emiratów Arabskich reklamuje się nie tylko na strojach Królewskich, ale również na Estadio Santiago Bernabeu. Z kolei we Włoszech największe pieniądze płaci się Juventusowi. Klub z Turynu zarabia na umowie sponsorskiej z Jeepen 42 miliony euro rocznie, choć przed transferem Cristiano Ronaldo do Włoch, ta kwota wynosiła jedynie 17 milionów euro.
Polskim klubem, mającym najbardziej atrakcyjną umowę sponsorską, jest Legia Warszawa. Latem 2020 roku podpisała kontrakt z firmą Plus500, zajmującą się operacjami finansowymi. Dokładna kwota trzyletniego kontraktu nie jest znana, lecz według szacunków co 12 miesięcy na konto Legii trafia około 10 mln euro. Przepaść między europejską czołówką jest zatem ogromna.
Firma Tamoil jest przykładem spółki, która stała się rozpoznawalna na świecie dzięki obecności na piłkarskiej koszulce
Logotypów sponsorów próżno szukać na koszulkach piłkarskich reprezentacji, choć przecież bez trudu możemy je dostrzec na strojach drużyn narodowych w innych dyscyplinach. Powód? Przepisy FIFA zabraniają umieszczania reklam na reprezentacyjnych koszulkach w oficjalnych meczach. Nie chodzi bynajmniej o ochronę barw narodowych przed komercjalizacją. FIFA po prostu dba o dobre relacje ze swoimi partnerami biznesowymi i pozwala na umieszczanie reklam jedynie na koszulkach treningowych.
Rozwój futbolu przyniósł także wzrost konkurencji producentów odzieży sportowej na rynku. Możliwość ubrania czołowych drużyn na świecie to konieczność głębokiego sięgnięcia do kieszeni, która przekłada się jednak na ogromne zyski ze sprzedaży klubowych koszulek czy bluz, przede wszystkim trykotów największych gwiazd futbolu. Ten rynek jest wart miliardy euro.
Portal footyheadlines.com regularnie przedstawia dane dotyczące wartości umów zawieranych pomiędzy klubami oraz ich sponsorami technicznymi. Obecnie najbardziej lukratywny kontrakt jest w rękach FC Barcelony. Duma Katalonii, na podstawie kontraktu z Nike, obowiązującego od 2018 do 2028 roku, inkasuje 100 milionów funtów rocznie. Łatwo zatem policzyć, że cała umowa opiewa na okrągły miliard funtów.
Dwa miliony funtów rocznie mniej dostaje Real Madryt od Adidasa. Umowa Królewskich z niemiecką firmą obowiązuje do 2025 roku. Podium uzupełnia Manchester United, któremu Adidas płaci rocznie 65 milionów funtów. Tuż za plecami Czerwonych Diabłów uplasowali się ich lokalni rywale z niebieskiej części Manchesteru. W czołowej ósemce znalazły się jeszcze dwa londyńskie kluby – Arsenal i Chelsea, a zestawienie zamykają Juventus oraz Bayern Monachium. Łączna wartość aktualnych kontraktów tej ósemki z ich sponsorami technicznymi wynosi 546,5 miliona funtów rocznie. Te kwoty z pewnością będą rosły z biegiem lat.
Znane są przypadki, że pojawienie się nazwy oraz logotypu sponsora sprawia, że firma staje się znana na całym świecie. Zapewne większość z nas nie znałaby dziś takich marek, jak Teka, Marbella, Tamoil czy Parmalat, gdyby swego czasu ich reklamy nie znalazły się na trykotach Realu, Atletico, Juventusu i Parmy.
Alf Common, Giuseppe Savoldi i Neymar
Czasy, w których Middlesbrough biło rekord transferowy, płacąc rekordowe 1000 funtów za Alfa Commona, minęły bezpowrotnie. Dziś kwoty odstępnego za najlepszych piłkarzy na świecie rozpalają wyobraźnię kibiców, przysparzają dodatkowej pracy pracownikom działu księgowości w klubach, którzy muszą znaleźć dodatkowe środki oraz wywołują uśmiechy na twarzach agentów.
Prześledźmy drogę, jaką futbol pokonał od transferu Commona do transakcji wartych setki milionów euro. Posłużymy się przykładami z Wysp Brytyjskich, bo na ten temat jest najwięcej danych. W 1913 roku Barnsley otrzymało za George’a Utleya 2 tysiące funtów. Dziewięć lat później szkocki Falkirk zapłacił West Ham 5 tysięcy za napastnika Syda Puddefoota.
Alf Common – pierwszy piłkarz, za którego zapłacono tysiąc funtów
Bariera 10 tysięcy funtów pękła w 1928 roku. Tak hojny okazał się Arsenal, a kwota została zaksięgowana w Boltonie. Przed wybuchem II wojny światowej brytyjski rekord transferowy został wywindowany do 14,5 tys. funtów – ponownie przez Arsenal.
Kolejne kamienie milowe w postaci następujących kwot wyrażonych w funtach brytyjskich: 20, 30, 50, 100 oraz 500 tysięcy notowano odpowiednio w latach: 1947, 1950, 1957, 1962 i 1977. Bohaterem pierwszego półmilionowego transferu był Kevin Keegan, który przechodził z Liverpoolu do HSV Hamburg.
Dwa lata przed przenosinami późniejszego selekcjonera reprezentacji Anglii do Niemiec, we Włoszech dokonano pierwszego transferu o wartości ponad miliona funtów. Giuseppe Savoldi po siedmiu latach pobytu w Bolonii, postanowił zamienić ją na Neapol. SSC Napoli wyłożyło na stół 2 miliardy lirów, czyli około 1.2 mln funtów. Król strzelców Serie A z 1973 roku stał się najdroższym piłkarzem na świecie. Taką kwotę transferu na Wyspach Brytyjskich osiągnięto w 1979 roku przy okazji transferu Trevora Francisa z Birmingham City do Nottingham Forest. Według ówczesnego menadżera klubu z Nottingham Briana Clougha, Francis kosztował dokładnie 999,999.00 funtów. Clough twierdził, że nie chciał nakładać dodatkowej presji na zawodnika, która wynikałaby z faktu, że stał się pierwszym „milionowym” zawodnikiem w Zjednoczonym Królestwie. Sam piłkarz przyznał po latach, że zapłacono za niego 1,150,000.00 funtów. Głębsze sięgnięcie do kieszeni opłaciło się – kilka miesięcy później gol Trevora Francisa w finale zapewnił klubowi pierwszy w historii Puchar Europy.
Lata 80. przyniosły królowanie Diego Armando Maradony, nie tylko na boiskach całego świata. Na licie dziesięciu najdroższych transferów dziesięciolecia Argentyńczyk zajął dwa czołowe miejsca. W 1981 roku Boca Juniors kupiło go z równowartość 1.25 mln euro, a rok później Boski Diego przeniósł się do FC Barcelony już za równowartość 8 mln euro. Dwa lata później Napoli pozyskało Argentyńczyka za ok. milion euro mniej. To właśnie przenosiny mistrza świata z 1986 roku do stolicy Katalonii oraz do Kampanii znalazły się na szczycie listy najdroższych transferów lat 80.
Ostatnia dekada XX wieku to czas, w którym najlepsi piłkarze świata marzyli o grze na Półwyspie Apenińskim. Włoska Serie A stała się najlepszą ligą świata, co przełożyło się na wysokość kwot odstępnego, które kluby z Italii płaciły za zawodników.
Latem 1992 roku Juventus rozbił bank, płacąc równowartość 16,5 mln euro za Gianlucę Viallego. W tym samym okienku transferowym Inter wyłożył po 14 miliardów lirów (ok. 12 mln euro) za Darko Panczewa oraz Igora Szalimowa, a identyczną kwotę AC Milan zapłacił Olympique Marsylii za Jean-Pierre’a Papina.
Wyzwanie krezusom z Włoch próbowały rzucić kluby hiszpańskie. Valencia kupiła Predraga Mijatovicia za równowartość ok. 14 mln euro, a FC Barcelona wydała 2 mln euro mniej na Romario. W 1996 roku rekord transferowy niespodziewanie pobiło angielskie Newcastle, płacąc za Alana Shearera ok. 21 milionów euro (15 mln funtów). Kto wie, czy nie były to najlepiej wydane pieniądze w historii popularnych Srok. Shearer grał w Newcastle przez 10 lat i z dorobkiem 206 goli pozostaje najlepszym strzelcem w historii klubu.
Pod koniec dekady do ofensywy ponownie przystąpili Włosi, Inter zapłacił łącznie 58 mln euro za Ronaldo oraz Juana Sebastiana Verona, a za 29 milionów euro Lazio sprowadziło Christiana Vieriego.
Dość niespodziewanie najdroższy transfer lat 90. nie był udziałem żadnego z największych klubów. Na czele klasyfikacji najbardziej hojnych klubów uplasował się Real Betis, który zapłacił 31,5 mln euro za Denilsona. Dziś ten ruch klubu z Sewilli jest uznawany za książkowy przykład nieudanej polityki transferowej.
W 2000 roku kibice byli świadkami bicia kolejnych rekordów transferowych. Transfer o wartości 35 milionów funtów przeprowadziło Lazio, pozyskując w ten sposób Hernana Crespo z AC Parmy. W tym samym roku Florentino Perez został prezydentem Realu Madryt i obiecał, że co roku na Santiago Bernabeu trafi gwiazda światowego formatu. Latem 2000 roku zapłacił FC Barcelonie 60 mln euro za Luisa Figo, ustanawiając tym samym nowy rekord transferowy, a rok później wyśrubował go kwoty 77 mln euro, za sprawą kupna Zinedine’a Zidane’a.
Rekord Zizou utrzymał się 8 lat i został pobity w 2009 roku, kiedy Królewscy kupili Cristiano Ronaldo za 94 mln euro. Stało się wówczas jasne, że kwestią czasu jest przebicie magicznej granicy 100 milionów. Dokonał tego oczywiście Real. Właśnie o taką kwotę wzbogacił się Tottenham, sprzedając w 2013 roku Garetha Bale’a.
Poziom 200 milionów euro został przebity o wiele szybciej niż przypuszczano. W 2017 roku Neymar, niezadowolony ze swojej pozycji w Barcelonie, wykupił swój kontrakt za pieniądze otrzymane od właścicieli Paris Saint-Germain. Na konto Dumy Katalonii trafiło 222 milionów euro.
W chwili powstania tego tekstu (kwiecień 2021r.) za kwotę 100 lub więcej mln euro sfinalizowano dziesięć transferów. Podium, obok Neymara, uzupełniają Kylian Mbappe (€180M za przejście do PSG) oraz Philippe Coutinho (€145M, FC Barcelona). Zidane znajduje się 22. miejscu na liście najdroższych piłkarzy wszech czasów. Wyprzedzają go m.in. Nicolas Pepe, Kepa Arrizabalaga czy Harry Maguire.
Najdroższym polskim piłkarzem pozostaje Krzysztof Piątek. W 2019 roku trafił do AC Milan za 35 mln euro. Trzy miliony mniej za Arkadiusza Milika zapłaciło w 2016 roku Napoli. Za nimi plasuje się Grzegorz Krychowiak, sprowadzony do PSG za 27,5 mln. W gronie dziesięciu najdroższych polskich piłkarzy znajduje się aż czterech bramkarzy: Wojciech Szczęsny, Łukasz Skorupski, Łukasz Fabiański oraz Jerzy Dudek.
We współczesnym futbolu polityka transferowa pełni istotną rolę nie tylko z punktu widzenia poziomu sportowego zespołu, ale również wpływa na stan klubowej kasy. Wystarczy spojrzeć na nasze rodzime drużyny. Sprzedaż czołowych zawodników musi zrekompensować dziurę w budżecie, powstałą w wyniku braku kwalifikacji do europejskich pucharów.
Simon Kuiper oraz Stefan Szymański, autorzy książki Futbonomia wysuwają teorię, że futbol jest jak giełda – trzeba wiedzieć, kiedy sprzedać we właściwym momencie. Według nich efektywnie zarządzane kluby, a za taki podają choćby Olympique Lyon, który dzięki mądrej polityce prezesa, Jean-Michela Aulasa, z prowincjonalnego klubu stał się czołowym zespołem we Francji, powinny właściwie ocenić moment, w którym wartość piłkarza jest największa i wtedy podjąć decyzję o sprzedaży. Poza tym uważają, że jeżeli złożona oferta przewyższa faktyczną wartość piłkarza, nie powinna być odrzucona.
Obecnie piłkarze również są marką, wartą niekiedy dziesiątki milionów euro. Polityka transferowa może opierać się zatem nie tylko na względach sportowych, ale również tych marketingowych. Został tu już przytoczony przykład Juventusu, któremu pozyskanie Cristiano Ronaldo pozwoliło renegocjować umowę sponsorską z Jeepem.
Uważam, że pierwszym transferem o silnym nacechowaniu marketingowym, było przejście Davida Beckhama z Manchesteru United do Realu Madryt w 2003 roku. Anglik był (i pozostaje) jednym z najbardziej rozpoznawalnych piłkarzy na świecie. Jego obecność w drużynie z pewnością pomagała Królewskim na propagowanie swojej marki poza Starym Kontynentem, szczególnie na rynku chińskim oraz w Stanach Zjednoczonych. Z Realem Beckham wygrał tylko Superpuchar Hiszpanii w 2003 roku oraz mistrzostwo kraju w 2007, mimo to sądzę, że klubowi inwestycja się opłaciła.
Po czteroletnim pobycie w stolicy Hiszpanii, Beckham przeniósł się do Los Angeles Galaxy. Jego marka miała pokazać, że Major League Soccer staje się coraz poważniejszym graczem na piłkarskim rynku. Słynny Anglik wskazał drogę do Stanów Zjednoczonych kolejnym gwiazdom futbolu, nie tylko tym, których kariery dobiegały końca.
Walka o telewidza
Po prawie stuleciu istnienia, w połowie lat 80. brytyjską piłkę nożną dopadł kryzys. John Fisher, autor artykułu „Kiedy futbol stał się wielkim biznesem?”, opublikowanym w portalu Back Page Football, trafnie zauważył, że na kondycję wyspiarskiej piłki w największym stopniu wpłynęły trzy czynniki na literę H, choć w przełożeniu na język polski będą jedno H należy zamienić na CH. Fisher miał na myśli chuliganów, Heysel oraz Hillsborough. W tych dwóch stadionowych tragediach z 1985 oraz 1989 roku zginęło łącznie 135 fanów. W tym samym roku, kiedy doszło do wydarzeń w stolicy Belgii, spłonął obiekt Bradford City. Ogień pochłonął 56 ludzkich istnień.
W rezultacie zdarzeń z Heysel brytyjski futbol znalazł się na marginesie. Angielskie kluby przez pięć lat (Liverpool przez sześć) nie mogły występować w europejskich pucharach, a najlepsi piłkarze postanowili poszukać szczęścia poza terytorium Zjednoczonego Królestwa. Jakby na przekór reprezentacja Anglii dotarła do półfinału podczas Euro ’88, ale jedna jaskółka wiosny nie czyni, choć historia futbolu pokazuje, że w trudnym czasie dla piłki ligowej, drużyna narodowa walczy o podtrzymanie poziomu morale w kraju. Malejąca frekwencja na trybunach i zły klimat wokół piłki utrudniały przeprowadzenie niezbędnych reform.
W Anglii zastosowanie znalazł cytat z Ziemi obiecanej Władysława Reymonta: Ja nie mam nic, ty nie masz nic, on nie ma nic, to razem mamy właśnie tyle, żeby założyć wielką fabrykę. Zbiegło się to w czasie z ogłoszeniem, że telewizja Sky zamierza wejść na tamtejszy rynek i transmitować jedynie piłkę nożną. Tak powstała najatrakcyjniejsza marketingowo – zdaniem wielu – najlepsza pod względem sportowym piłkarska liga na świecie.
Jeszcze w latach 80. różnica pomiędzy najlepszymi drużynami First Division, a resztą stawki była tak wyraźna, że stworzenie elitarnych rozgrywek, tylko dla najsilniejszych zespołów, było kwestią czasu. Plany utworzenia odrębnej spółki o nazwie Premier League zaczęły się w 1991 roku. Nowy twór miał być komercyjnie niezależny od angielskiej federacji oraz First Division. W kontekście niedawnego zamieszania z utworzeniem Superligi, brzmi to bardzo znajomo.
W lutym 1992 roku, wszystkie kluby, które zamierzały zagrać w nowym sezonie w Premier League, wystąpiły z First Division. Rewolucja stała się faktem. 22 kluby, które wzięły udział w pierwszym sezonie nowo powstałej ligi, podpisały pięcioletnią umowę ze stacją Sky o wartości 304 milionów funtów. Dla porównania należy dodać, że w 1988 roku prawa telewizyjne sprzedano za 44 mln funtów, a pieniądze podzielono między 92 zespoły, zrzeszone w Football League. Przełożyło się na to większą konkurencyjność angielskich zespołów na rynku transferowym. W ciągu 10 lat od powstania Premier League, do klubów grających w niej dołączyli tacy piłkarze, jak Ruud Gullit. Dennis Bergkamp. Patrick Vieira, Gianfranco Zola, Eric Cantona, Thierry Henry, Ruud van Nistelrooy, Laurent Blanc. Można wymieniać jeszcze długo.
Więcej pieniędzy to większe kontrakty dla samych piłkarzy. W 1992 roku średnie tygodniowe wynagrodzenie profesjonalnego piłkarza wynosiło 2246 funtów. Pod koniec pierwszej umowy ze Sky zawodnikom płacono średnio 7136 funtów na tydzień. W 2009 roku było to już 33 868 funtów. Według Simona Kuipera i Stefana Szymańskiego, autorów wspomnianej już Futbonomii, wysokość płac wprost proporcjonalnie przekłada się na wyniki na boisku.
W 1997 roku prawa telewizyjne do pokazywania spotkań Premier League sprzedano za 670 mln funtów. Cztery lata później trzyletnia umowa ze Sky opiewała już na 1,2 miliarda funtów. Prawo do transmisji jednego spotkania kosztowało zatem ponad 3,5 miliona. Kontrakt jest renegocjowany co 3 lata. W 2013 roku Sky wyłożyło równe 3 miliardy funtów, a w 2016r. już nieco ponad 5 miliardów. Obecnie obowiązująca umowa jest warta 9,2 mld funtów i wygasa w 2022 roku.
Sam zakup praw telewizyjnych, nie tylko w Anglii, to początek drogi. Kolejnym zadaniem stacji telewizyjnych jest atrakcyjne opakowanie nabytego produktu i odsprzedanie go widzowi oraz reklamodawcom. W zdecydowanej większości państw europejskich mecze najwyższych klas rozgrywkowych są transmitowane wyłącznie w płatnych kanałach kodowanych. Trzeba zatem przekonać widza, że warto co miesiąc zapłacić określoną kwotę za możliwość obejrzenia niemal wszystkich spotkań na żywo po to, by następnie danymi dotyczącymi oglądalności podnieść atrakcyjność w negocjacjach z reklamodawcami.
Angielska federacja musi także działać w interesach klubów, dla których dość istotną częścią składową budżetu są wpływy z biletów. Od lat 60. ubiegłego stulecia mecze tamtejszej ligi rozgrywane w soboty o godz. 15:00 nie mogły być transmitowane w telewizji. Powód? Dla Anglików to klasyczna pora, kiedy chodzi się na stadion. W czasach, gdy obowiązywał sześciodniowy tydzień pracy, a miejsca zatrudnienia opuszczało się o godz. 14:00 w soboty, wyjście na mecz o 15:00 był dla wielu nie tyle tradycją, co wręcz świętością. Za zakazem transmisji spotkań rozgrywanych o tej godzinie, najmocniej lobbował ówczesny prezes Burnley, John Lord. Przepis uchylono dopiero w kwietniu 2020 roku.
Co ciekawe, dotknął on również polskich fanów Premier League. W 2016 stacja Canal+ otrzymała zakaz pokazywania meczów ligi angielskiej, które rozpoczynały się w soboty o 16:00 czasu polskiego. Okazało się, że rośnie liczba właścicieli pubów, którzy przyciągają klientów, pokazując w swoich lokalach te „zakazane” mecze przy użyciu dekoderów zagranicznych nadawców.
Polska ekstraklasa jest nadawana w stacji Canal+ od 1995 roku. Znalezienie informacji dotyczącej wartości pierwszego kontraktu jest dziś niemal niemożliwe. Francuski nadawca zaprezentował zupełnie nowy sposób pokazywania meczu piłkarskiego, który w tej telewizji zaczynał się jeszcze przed pierwszym gwizdkiem i nie kończył się po 90 minutach. Aby zachęcić widzów do kupna abonamentu, studio przedmeczowe było początkowo odkodowane.
Obecny kontrakt dotyczący praw do transmitowania najwyższej klasy rozgrywkowej w Polsce jest podzielony między Canal+ oraz Telewizję Polską. Francuską stację kosztowało to 180 mln zł, natomiast publiczny nadawca wyłożył 40 mln.
Co dalej?
Czy kolejnym krokiem, który będzie napędzał piłkarski biznes, stanie się paneuropejska Superliga? Wydaje się, że to nieunikniony krok. Pomysły jej utworzenia sięgają już lat 90., zwykle odpowiedzią Europejskiej Unii Piłkarskiej było zwiększenie liczby uczestników Ligi Mistrzów i dopuszczenie większej liczby drużyn do ogromnych pieniędzy, jakie można podnieść z boiska w tych najważniejszych klubowych rozgrywkach na Starym Kontynencie.
Problem w tym, że UEFA doszła do ściany. Obecna Liga Mistrzów z mistrzami ma coraz mniej wspólnego, skoro grają w niej zespoły, które w swoich ligach nie znalazły się nawet w czołowej trójce. Powiększenie jej do 36 zespołów, które nastąpi w 2024 roku, nie wydaje się być dobrym ruchem, zwłaszcza że spore kontrowersje wzbudza format rozgrywek, zakładający likwidację fazy grupowej. Ograniczenie liczby uczestników wywoła protesty wielu ekip.
W 2009 roku menadżer Arsenalu, Arsene Wenger powiedział, że Superliga powstanie w ciągu 10 lat. Niewiele się pomylił. 18 kwietnia 2021 roku 12 europejskich zespołów: Arsenal, Chelsea, Liverpool, Manchester United, Manchester City, Tottenham, Juventus, Inter, AC Milan, Atletico, Real oraz Barcelona ogłosiły powstanie Europejskiej Superligi.
Wywołało to natychmiastową reakcję ze strony władz UEFA i FIFA. Zgodnie z zapowiedziami panów Aleksandra Ceferina i Gianniego Infantino, zawodnicy klubów Superligi stracą możliwość gry w reprezentacjach swoich państw.
Florentino Perez, prezydent Realu Madryt oraz szef Superligi zapowiada, że bez tych rozgrywek wiele klubów upadnie do 2024 roku. Jeśli nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi oczywiście o pieniądze. Zwycięzca Ligi Mistrzów w sezonie 2020/21 może zarobić łącznie 50-60 milionów euro. Za sam start w Superlidze każdy klub inkasowałby na starcie już 300 milionów. Dla Tottenhamu, którego gablotę trofeów w ostatnich latach wypełnia przede wszystkim kurz, czy Arsenalu, który od 2016 roku nie występuje w Lidze Mistrzów, to złoty interes.
Jest jeszcze drugie dno, a mianowicie zadłużenie klubów. Kto oglądał serial Tygrysy Europy, ten z pewnością pamięta, że grany przez Janusza Rewińskiego prezes Edward Nowak miał papugę o imieniu Inwestor, która regularnie pytała: Nowak, jak idą interesy? A te w futbolu idą kiepsko. Zadłużenie trzech klubów z założycielskiej dwunastki: Chelsea, Tottenhamu i Barcelony, sięgają ponad miliard euro. Trudno to spłacić, jeżeli za wygranie najważniejszego klubowego trofeum można zarobić jedynie niewielki odsetek kwoty zadłużenia.
Po przeciwnej stronie jest Bayern Monachium, który – trzeba to przyznać – dość niespodziewanie nie przystąpił do Superligi, jest na plusie. Lata efektywnego zarządzania klubem i brak szaleństw na rynku transferowym przyczyniły się do tego, że dziś sześciokrotny zdobywca Pucharu Europy nie ma ani eurocenta długu.
W chwili pisania tych słów w Superlidze pozostały dwa kluby: Real i Barcelona. Na ten moment trudno wyobrazić sobie, że projekt przetrwa, choć w dalszej perspektywie powstanie niezależnej ligi dla najlepszych zespołów Starego Kontynentu wydaje się być nieuniknione.
Pieniądz rodzi pieniądz
Powyższe aspekty są jedynie przykładami drogi, jaką futbol pokonał, by stać się wielką machiną do zarabiania pieniędzy. Temat jest tak obszerny, że można by napisać o nim książkę, włączając w tematykę choćby europejskie puchary, dokładną analizę rynku transferowego i praw telewizyjnych w poszczególnych krajach, czy turnieje o mistrzostwo świata lub Europy.
Nie zgodzę się z Florentino Perezem i jego wizjami upadku futbolu. Piłka nożna jest tak popularnym sportem, że całkowita utrata zainteresowania absolutnie jej nie grozi. Co najwyżej możemy być świadkami zmiany hierarchii klubowej na świecie. Każdy współczesny klub jest przedsiębiorstwem, a nieefektywne zarządzanie nawet najpotężniejszym przedsiębiorstwem może skończyć się źle.
Jeżeli popatrzymy na to, jak szybko rosną kwoty, jakie płaci się za piłkarzy, możliwość ubrania najlepszych drużyn świata, zareklamowania się na ich strojach oraz za prawa do transmisji spotkań, możemy być pewni, że te kwoty będą tylko rosły. W ciągu 21 lat, od 1996 do 2017 roku, kwota zapłacona za najdroższego piłkarza świata wzrosła dziesięciokrotnie. Sam sport staje się przedmiotem, nie podmiotem całej zabawy w futbol.
Pewnego dnia obudzimy się w świecie, w którym Neymar nie będzie już najdroższym piłkarzem na świecie i nastąpi to zapewne o wiele szybciej, niż może się dziś wydawać.
PRZEMYSŁAW PŁATKOWSKI
